Маркетинговая аналитика стала инструментом, без которого редко обходится деятельность компаний, продающих товары или услуги через сайт. При большом потоке клиентов и высоком потенциале емкости бизнеса важно уделять повышенное внимание изучению рекламных расходов в разрезе продаж.
Как реализовать сбор таких данных? Есть два варианта:
- Настройка сквозной аналитики в Google Analytics путем отправки данных из всех рекламных источников и CRM.
- Разработка маркетинговой отчетности в Google Data Studio с помощью подключения Google Analytics, сервисов e-mail рассылок, социальных сетей.
Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что достаточно организовать сбор данных только по расходам на рекламу. Однако в реальности, помимо информации из рекламных источников, собранной в Google Analytics, часто требуется получение данных о доходах из CRM. Это позволяет видеть в отчетах показатель окупаемости, количество сделок с каждого рекламного канала и многое другое.
Подробнее о том, какие данные вы сможете получать после настройки передачи данных из CRM и рекламных каналов в Google Analytics, и как реализовать эту интеграцию с помощью коннекторов, рассказывает Константин Иванов, руководитель отдела продаж ROMI center.
Что даст бизнесу настройка передачи данных из CRM и рекламных каналов в Google Analytics
- Точный коэффициент окупаемости рекламы — ROMI.
Это позволит понять, насколько эффективны рекламные кампании не только с точки зрения приведения целевого трафика, но и продаж. Ведь покупка — зачастую именно то целевое действие пользователя, ради которого все затевается. Конечно, целью привлечения посетителя на сайт может быть и подписка на блог. Но все равно в дальнейшем все сводится к получению коммерческой выгоды, то есть к продаже.
- Информацию о том, с какой рекламной площадки пришли лиды, которые впоследствии совершили покупку.
Вы будете точно знать, какая площадка для продвижения имеет больший потенциал с точки зрения привлечения «горячих» клиентов. Кроме того, этот показатель поможет проанализировать, все ли УТП, которые вы используете в рекламе, одинаково сильно мотивируют на покупку. Или все же есть лидеры и аутсайдеры?
- Данные о том, сколько вы зарабатываете с продажи конкретного товара или линейки товаров.
Эта информация будет полезна при планировании расширения продуктового ассортимента или масштабировании бизнеса. Вы будете располагать информацией, что пользуется повышенным спросом и не нуждается в рекламе, а что — напротив — требует включения в стратегию продвижения.
- Понимание суммы, которую вы тратите на привлечение каждого лида и клиента. Если второй показатель высок — значит, конвертация посетителя сайта в покупателя обходится вам слишком дорого. А это повод пересмотреть некоторые из этапов воронки продаж.
- Точное знание объема заработка с каждого лида, пришедшего с рекламы — средний чек, количество и объем покупок за весь период взаимодействия клиента с вашей компанией.
Как настроить передачу данных из рекламных каналов и из CRM в Google Analytics
Как мы уже говорили выше, в качестве примера возьмем настройку интеграции с CRM Битрикс 24. Настроить из нее передачу данных в Google Analytics можно с помощью разработчика или использовать готовые решения в виде коннекторов, что сэкономит большое количество времени и средств.
Итак, пример настройки передачи данных о доходах:
1. Зарегистрируйте личный кабинет на ROMI center и впишите в соответствующее поле сайт для последующего анализа.
2. Настройте подключение к Google Analytics или проверьте его работоспособность, если уже устанавливали счетчик на сайт.
3. Выберите нужный набор данных.
Подключение каждого из рекламных каналов осуществляется нажатием нескольких кнопок.
Например, для настройки передачи данных из ВКонтакте необходимо кликнуть на одноименную иконку. Затем разрешить доступ. Выбрать рекламный кабинет и нажать «Подключить».
Аналогичным образом можно подключить передачу данных из Яндекс.Директ, Facebook, MyTarget и других рекламных источников. Или загрузить данные о расходах вручную.
Переходим к подключению CRM. Для примера подключаем Битрикс 24 — нажмите на значок «плюс» рядом с названием системы.
4. В соседней вкладке откройте сайт Битрикс 24 и авторизуйтесь.
5. Перейдите с главной страницы в раздел «Приложения» — он расположен в главном вертикальном меню.
Для реализации интеграции на стороне Битрикс должны быть созданы два вебхука: входящий и исходящий.
Для их добавления перейдите в раздел «Вебхуки» и нажмите «Добавить вебхук».
6. Добавьте исходящий вебхук. Заполните адрес обработчика, вставив ссылку https://romi.center/api/bitrix24, а также любое произвольное название вебхука.
7. В типе события отметьте «Обновление сделки (ONCRMDEALUPDATE)». Затем сохраните внесенные изменения.
8. Заполните произвольное название вебхука, а также отметьте право доступа к «CRM». Сохраните.
9. Скопируйте код авторизации, который выдаст Битрикс 24 в разделе создания исходящего вебхука.
10. Скопируйте URL для вызова REST, который выдаст Битрикс 24 в разделе создания входящего вебхука.
11. Вставьте оба кода в соответствующие поля на форме подключения Битрикс 24 в личном кабинете ROMI center. Нажмите «Подключить».
Где и как смотреть отчеты
Google Analytics
Отчеты на основе данных из рекламных площадок, CRM и коллтрекинга, собранные в Google Analytics, помогут вам держать руку на пульсе результатов всех маркетинговых активностей компании. Причем знать вы будете не только процент роста конверсии или качественного трафика на сайт, но и точные суммы, которые удалось заработать с каждого пришедшего клиента или продажи конкретного товара.
Далее покажем топ-5 отчетов в Google Analytics, которые будут полезны абсолютно всем, кто заинтересован в развитии компании — от владельца бизнеса до штатного интернет-маркетолога.
Источник или канал
Отчет расскажет о том, насколько корректно выстроена воронка продаж: сколько в среднем пользователь проводит на сайте, каков процент достижения цели — совершения целевого действия, которое вы установили для текущей рекламной кампании. Вы также будете точно знать, сколько новых пользователей пришло с каждого рекламного канала. А это уже аргумент для корректировки ставок и изменения площадок продвижения.
Время до принятия решения о покупке
Информация из отчета поможет понять, сколько времени проходит от момента первого захода пользователя на сайт до совершения целевого действия и сколько денег вы зарабатываете с таких конверсий.
Устройство, с которого пользователи посещают сайт
Эти данные не только подскажут, нужно ли запускать дополнительно рекламную кампанию для мобильных устройств, но и косвенно укажут на проблемы в верстке сайта. Например, если процент отказов при посещении ресурса с мобильных высок, вероятно, есть проблемы с отображением информации на экране гаджета. Кроме того, вы будете точно знать,откуда покупают больше — с телефонов или десктопа, что поможет увереннее настраивать виды рекламных кампаний и креативов с точки зрения устройства.
Демографические данные аудитории сайта
Уверены, что целевая аудитория вашей продукции на 90% — мужчины и именно они чаще всего совершают покупки в вашем интернет-магазине? Не спешите с выводами. Сначала проверьте в в Google Analytics, действительно ли это так. Только потом начинайте проводить A/B тестирование новых лендингов, ориентированных только на сильную половину человечества, или рекламных креативов.
География посетителей
Бизнес работает пока только на территории России, но в отчетах Google Analytics очевиден интерес пользователей к продуктам из других стран? Вероятно, это повод для старта нового этапа в жизни компании — географического масштабирования.
Если компания продает товары по всему миру, такой отчет даст четкое представление о том, в каких странах продукция пользуется наибольшим спросом и в какой локации находятся наиболее платежеспособные клиенты — это поможет быстро откорректировать стратегию продвижения в интернете.
Встроенные возможности Google Analytics позволяют также создавать собственные отчеты, сравнивая только те данные, которые вам интересны:
Дашборды системы сквозной аналитики
Отчет сквозной аналитики
Помогает отслеживать общие показатели эффективности интернет-рекламы: объем трафика, количество заявок в разрезе продаж. А также важнейший маркетинговый показатель окупаемости вложений в продвижение — ROMI. По сути, данные те же самые, что и в Google Analytics, но сильно упрощенные и уже готовые для финальной аналитики или отчетности перед руководством. Кроме того, если для работы в Google Analytics нужно хотя бы базовой технической подкованностью, то при анализе маркетинговых показателей в дашбордах систем сквозной аналитики вы сразу увидите только значимые для бизнеса показатели.
Оперативный отчет
Помогает держать руку на пульсе эффективности рекламных кампаний для внесения оперативных корректив в семантическое ядро и распределение ставок. Показывает расходы на рекламу и доходы с клиентов, а также заявки в разрезе источников, с которых они пришли.
Когда ожидать результат
После настройки всех необходимых бизнесу интеграций часто встает вопрос:
«Когда можно будет получить результаты маркетингового анализа и начинать повышать эффективность продвижения в интернете и уровень продаж?»
Ответ во многом зависит от того, насколько активную рекламную и маркетинговую деятельность вы ведете. Сколько рекламных кампаний запущено, на каких площадках они размещены, с каким бюджетом и какую конверсию в продажи дают. Чем больше качественного трафика идет на ваш сайт, тем быстрее система маркетинговой аналитики соберет релевантные данные, и на них можно опираться в принятии дальнейших стратегических решений. В деле исследования показателей главное — начать. А при правильном подходе результат в виде роста доходности бизнеса не заставит себя долго ждать.
Константин Иванов, руководитель отдела продаж ROMI center
