Многие компании приходят в социальные сети на финальном этапе формирования маркетинговой стратегии. Даже онлайн-магазины начинают свой путь с контекстной рекламы и поискового продвижения, обращаясь к SMM в последнюю очередь. Для продвижения важно понять, какие приемы действительно работают, а что будет скорее вредить. Для этого обратимся к опыту конкурентов.
Поиск конкурентных компаний
Имеет смысл выяснить, каким образом конкуренты взаимодействуют с аудиторией. Сначала нужно ответить минимум на три вопроса:
● Какие товары или услуги реализуются через ВКонтакте?
● Какие приемы и механики используются для воздействия на целевую аудиторию?
● Какой контент размещает компания в соцсетях?
Найти конкурентов просто: достаточно открыть Яндекс или Google и вбить в поисковую строку подходящий ключевой запрос. В любом деле следует равняться на лучших, поэтому искать пример для подражания нужно в поисковых системах среди тех, кто занимает верхние позиции в выдаче.
Чек-лист для отбора:
- у конкурента есть сайт с уникальным дизайном, расположенный на домене 2-го уровня;
- сайт входит в топ-10 Яндекса или Google;
- в разделе «Контакты» указан реальный юридический адрес.
Плюсом станет наличие действующей рекламной кампании в Яндекс.Директ или Google Adwords, оптимизированной под высокочастотные запросы. Контекстные объявления также будут отображаться на главной поисковика.
Как это связано с продвижением группы ВК: соответствие чек-листу говорит о том, что конкурент вкладывает ресурсы в бренд и репутацию. Фирма либо располагает штатом сотрудников, занимающихся интернет-маркетингом, либо пользуется услугами агентства, и поэтому имеет хорошие результаты по SEO и контексту. Но это тоже не гарантирует, что сообщества таких компаний будут выглядеть идеально.
Анализ конкурентов мы проведем на примере мебельных магазинов. Из выдачи Яндекса по Москве и области мы выбрали для анализа трех конкурентов: Столплит, Mr.Doors и Ангстрем, каждая из которых ведет группу ВКонтакте. Посмотрим, как они ведут свои сообщества, найдем достоинства и разберем ошибки. Начнем с визуального оформления.
Оформление групп
Рассмотрим, какие инструменты и приемы компании используют для оформления своих групп.
Информация о группе
Рассмотрим, как заполнено описание группы у компании « Столплит». Данные о компании находится в описании группы, в статусе контактные телефоны. Это поможет пользователям быстро найти контакты и позвонить.
Описание не должно быть длинным, лучше не писать больше 320 знаков, потому что отсюда поисковики берут описание для сниппета.
У других конкурентов информация о компании заполнена аналогично.
Для того, чтобы поисковые системы видели группу и принимали ее во внимание при ранжировании сайта компании, обязательно указать адрес сайта в соответствующем разделе информации.
Обложка
На всем оформлении должен быть единый стиль, включая обложку, аватарку, товары и меню. Классический прием — брендированная шапка группы с логотипом и слоганом.
Интереснее выглядит виджет Spycat, персонально приветствующий каждого нового посетителя.
Этот прием вызывает ощущение доверительных отношений между вами и компанией, как если бы вы посетили бар пару раз, а бармен узнал вас и назвал по имени.
К дизайну группы компании «Столплит»
есть вопросы: ситуативный контент, к примеру, приуроченный к чемпионату мира по футболу, может смотреться выгодно, но нужно обыграть его в специфике бизнеса.
На обложке мяч и футболист, но они не привязаны к дисконту даже слоганом, поэтому смысл такой рекламы непонятен.
Ссылки
В разделе «Ссылки» в группе «Ангстрем» есть не только бэклинки на основной сайт компании, но и URL сообществ в других соцсетях. Таким образом работу по продвижению группы ВК можно совместить с раскруткой в Фейсбуке и на других площадках. Но просто разместить ссылку недостаточно, блок будет выглядеть неряшливо, если профиль Фейсбука не заполнен и вместо аватара стоит стандартная заглушка. Создание отдельного закрытого сообщества для скидок — спорное решение, в группу нельзя попасть без приглашения и оно также не оформлено.
В этом плане компания «Столплит» имеют преимущество: информация о действующих акциях доступна всем пользователям и висит на видном месте. Разделом «Ссылки» здесь распорядились эффективно, разместив бэклинки на странички региональных филиалов.
Меню
Обычно в меню помещают разделы: примеры продукции, цены, адреса, контакты и что-то другое, чтобы пользователь мог быстро сориентироваться и найти нужную информацию. Но в этой группе в меню поместили интерактивный опрос, на основе результатов которого магазин предложит подходящие товары, чтобы оживить интерьер.
Это оригинальный маркетинговый ход, можно брать на вооружение. Но все-таки пользователь привык, что в меню он увидит список разделов сообщества, и кликает на меню именно за этим.
У группы компании «Ангстрем» в меню находятся разделы группы, но ни никак не оформлены.
Меню делать не обязательно, но если вы хотите упростить навигацию по рубрикам, то используйте все возможности вики-меню с разметкой. В группе
Вики-разметка ВКонтакте есть гайды, как создать красивое и удобное меню.
Товары
За что SMM-специалистов компании «Столплит» стоит похвалить, так это за создание полноценного магазина средствами ВКонтакте.
Дублирование каталога в сообществе может показаться избыточной мерой, но это верный шаг. Если вас нашли в соцсети, предоставьте пользователям возможность оформить заказ на ее страницах, чтобы им не пришлось переходить на другие ресурсы.
Пользователям комфортнее совершать действия там, где они уже находятся, покупать через соцсети, если они смотрят группу. Например, всемирно известный аукцион eBay фактически не оказывает поддержку по e-mail: доступ к электронной почте открывается только в исключительных случаях, например, для пересылки сканов документов, необходимых при подтверждении личности. Любые вопросы можно решить в Фейсбуке или Твиттере.
Сообщения
В группе компании «Mr.Doors» для обращений пользователей есть кнопка связи с сообществом.
Вы можете воспользоваться этим приемом, если у вас есть сотрудники, которые могли бы отвечать на сообщения подписчиков в течение нескольких минут.
Не следует размещать форму обратной связи в группе или паблике, если общаться с пользователями некому, а также если вы проверяете сообщения раз в день или реже. Иначе случае вы обманете ожидания человека, подорвав доверие к своему бизнесу еще до заключения сделки.
Чтобы включить или отключить эту функцию, перейдите в раздел «Настройки» -> «Сообщения» и задайте необходимые параметры.
Здесь же можно сгенерировать виджет для интеграции онлайн-чата на сайт интернет-магазина, это облегчит работу вашей службе поддержки.
О том, как общаться с подписчиками в группе, есть две подробные статьи:
культура общения и работа с негативом и инструменты для обратной связи с подписчиками.
Фотоальбомы и видео
Фотоальбом в мебельной сфере используется для презентации гарнитуров. «Ангстрем» еще и довольно интересно оформили коллекцию изображений. Дело в том, что каждая новая картинка размещается ниже предыдущей, таким образом можно подобрать подходящие фото и сделать составную обложку для альбома.
В видеотеке можно размещать клипы, посвященные новым поступлениям — так людям будет легче оценить предмет обстановки в реальном интерьере.
Обсуждения
Рекомендуем завести два топика:
- отзывы покупателей;
- вопросы.
Остальные рубрики можно будет добавлять по ходу работы.
К примеру, в группе «Mr.Doors»
есть отзывы, вопросы, текст о компании и темы для обсуждений, где пользователи общаются и дают советы.
Для отзывов можно не создавать отдельный топик, а использовать приложение
«Отзывы» с виджетом.
Автоматические превью
Почти наверняка вы будете использовать сообщество в качестве анонсера новых публикаций на сайте. Превью статей формируется на основе кода разметки Open Graph.
Тег og:image определяет, какая фотография будет отображаться, а og:title — текст ссылки. Если на вашем веб-ресурсе Open Graph не используется, то описание URL будет подгружено из метатега Title, а картинку придется добавлять вручную.
Оптимально, если изображение будет контрастным и выдержано в темных тонах — в противном случае оно сольется с белым фоном ВК. Это справедливо и для постов, созданных вручную.
Кроме того, можно задействовать Истории, которые будут высвечиваться в ленте новостей ВКонтакте. Контент для историй вертикальный, оптимальный размер фотографий — 1080x1920 пикселей (где 1080 — ширина, а 1920 — высота), а видео — 720x1280. Ролики должны длиться не более 15 секунд и весить менее 5 МБ, а для их обработки лучше использовать кодек h.264.
По итогу анализа трех конкурентов нашего мебельного магазина можно собрать несколько удачных приемов:
- в шапке можно разместить не только логотип компании, но скидки;
- статус подойдет контактных данных и часов работы;
- блок «Информация» должен содержать краткое описание фирмы — этот текст отправится в сниппет поисковых систем;
- с помощью виджета можно добавить в группу персонализированное приветствие или предложение;
- для взаимодействия с клиентами удобно создать каталог и активировать кнопку сообщений;
- фотоальбом и видеотека — это виртуальная витрина вашего магазина, разместите здесь изображения предлагаемых товаров и записи обзоров.
Опираясь на эти пункты, можно приступать к оформлению странички. Наверняка у магазина уже есть брендбук или хотя бы логотип, так что оформление группы будет в фирменном стиле компании.
Подробнее об оформлении группы ВКонтакте есть
статья с советами и размерами изображений. В статье есть шаблон для обложки с разметкой.
Виды контента
Сообщество оформлено, осталось определиться с наполнением. Посмотрим, что постят конкуренты и что вызывает наибольший отклик у аудитории. Можно искать и анализировать посты вручную, то советуем воспользоваться сторонними сервисами, чтобы было быстрее и результативнее. К примеру, платформа SmmBox покажет, что пользуется популярностью у целевой аудитории, а также поможет рассчитать оптимальное время для размещения записей.
Отправляемся в «Поиск контента» -> «Новая категория», создаем категорию «Мебель». Добавляем сюда найденные ранее группы ВКонтакте.
Теперь можно сразу кликнуть по «Найти лучшие посты» и приступить к работе. Мы получили доступ к продвинутому фильтру, который позволяет сортировать записи по количеству лайков, комментариев, репостов, виральности, то есть совокупности репостов и лайков, а также типу контента. По анализу наших трех конкурентов по числу подписчиков «Ангстрем» занял третье место, но по уровню вовлеченности аудитории он опережает своих оппонентов. Взглянем на ленту, чтобы понять причину.
Вот сотрудники магазина записали кавер на песню Юрия Антонова «Поверь в мечту» .
А вот логистический центр компании становится местом проведения ежегодного промышленного форума, о котором smm-специалисты предприятия также решили рассказать, и не прогадали.
Этот пост относится к категории имиджевых. Такие посты помогают сформировать положительный образ предприятия, но не отбирают много лайков и репостов и слабо влияют на конверсию. Для продвижения группы ВК наиболее эффективными оказываются те посты, которые люди забирают к себе на стену: это позволяет значительно увеличить охват за счет друзей ваших подписчиков. Меняем критерий и видим следующую картину.
Креатив от «Ангстрема» уступил место анонсам новых коллекций от «Столплит», а также полезными советами по выбору дивана и уходу за предметами обстановки. Поскольку люди приходят в группу за мебелью, то им интересна полезная информация о выборе мебели, уходу за ней и так далее. Это самый удачный способ наполнения сообщества контентом.
На разновидностях постов следует остановится подробнее. Они различаются по содержанию и направленности:
- Брендовый
Все, что так или иначе связано с жизнью компании: знакомство с командой, последние новости, рассказы о работе предприятия. - Рекламный (продающий)
Обновление ассортимента, преимущества товаров и услуг, сведения о проводимых акциях (скидки, распродажи). - Познавательный
Полезные статьи, которые помогают решить те или иные проблемы вашей целевой аудитории (гайды, чек-листы, мнения экспертов). - Вовлекающий
Все, что позволяет получить фидбек от подписчиков, вовлекая их в активное обсуждение (опросы, провокационные заметки), или заставляет генерировать UGC (творческие конкурсы). - Развлекательный
Мемы, приколы, курьезы из вашей практики.
Оптимальное соотношение контента, позволяющее повысить эффективность продвижения группы ВК: на вовлекающие посты должно приходиться 40% публикаций, на рекламные и юмористические — лишь 5%, а брендовый и познавательный контент должен встречаться примерно в равных пропорциях.
Правило справедливо для уже популярного сообщества — в только что созданном вам будет попросту не с кем вести дискуссии. Сперва рекомендуем сосредоточиться на брендовом и информационном контенте, и уже после накопления достаточного числа подписчиков добавлять вовлекающий.
О том, как составить контент-план с разными видами контента, есть подробная
статья.
Лучшее время постинга
Осталось понять, когда лучше всего размещать посты. Вычислить прайм-тайм поможет аналитический инструмент, входящий в состав того же сервиса SmmBox. Перейдя на вкладку «Аналитика» указываем нужный URL, и получаем несколько графиков.
На синих столбцах отражено соотношение лайков, на красных репостов и на желтых комментариев. В этом графике желтые появились только в ноябре и декабре. Так вы можете оценить, насколько охотно аудитория идет на контакт и сориентироваться, к каким целевым показателям следует стремиться. Статистика активности по месяцам дает возможность говорить о сезонности, но такие показатели лучше смотреть на большем сроке, к тому же, не у всех товаров она прослеживается.
Второй график дает возможность выбрать наиболее удачное время для публикации — прайм-тайм, в который пост прочтет наибольшее количество людей.
Как мы видим, пиковая активность наступает после полудня, а затишье наблюдается в ночное время суток. Усредненный прайм-тайм приходится на период с 17:00 до 21:00 — таким образом прослеживается четкая привязка к рабочему дню среднестатического пользователя.
Если выбрать суммарную статистику, то мы увидим данные по дням недели.
В зависимости от специфики бизнеса, картина может отличаться, но есть одна закономерность: на выходных посещаемость резко падает, поэтому в субботу и воскресенье старайтесь не публиковать ничего важного. Пик в среду объясняется общим снижением деловой активности: аврал начала недели прошел, а до ее завершения еще целых два дня — самое время для прокрастинации на рабочем месте. Так что именно этот период является наиболее подходящим для запуска конкурсов, анонсов распродаж и прочих постов, которые должно увидеть как можно большее количество человек.
Это актуально для пользователей, у которых в новостях не включен режим « сначала интересное». Этот режим сначала показывает самые интересные записи, набравшие больше всего просмотров и лайков.
Еще интересное:
Как запускать таргет во ВКонтакте на примере медицинской компании
Этих знаний хватит, чтобы проанализировать оформление групп конкурентов, выявить самые удачные решения и оформить свою группу еще лучше. Изучение контента конкурентов поможет понять, какие посты вызывают больший отклик у аудитории, и сосредоточиться на них Для успешной раскрутки сообщества нужно вкладывать в него много ресурсов,изучать психологию клиентов, регулярно публиковать интересный материал и изучить механизмы рекламы.
Если вы руководите сотрудниками, вам может быть полезно:
Как управлять коллективом: опыт, нейрофизиология и эволюция [Конспект лекции]
Текст подготовила команда Smmbox
