В статье:
18,3% россиян покупают еду в интернете
Онлайн-покупки — это удобно, быстро и экономно по времени: не нужно ехать до торговой точки, ходить по магазину и стоять в очереди. Все привыкли к онлайн-продаже одежды, обуви, мебели, подарков и техники, а покупать в интернете еду все еще кажется странным. Розничная торговля продуктами питания онлайн — это новая сфера, по данным «Markswebb» в России около 21,8 млн человек покупают продукцию сегмента «Еда и товары личного потребления» онлайн. Категория продуктов питания в этом сегмента наименее популярна, ее отметили около 18,3% опрошенных, то есть около 4 млн человек. Прогнозы в целом такие, что продуктовый рынок целиком в интернет не уйдет, но процент покупателей еды онлайн будет расти с каждым годом. Для владельцев продуктовых магазинов это дополнительный канал продаж и способ увести к себе клиентов, которые покупают продукты в магазине шаговой доступности. Продажи происходят через сайт, а на сайте покупателям помимо цен важен удобный сервис и навигация, иначе клиенты бросают неоплаченные корзины. По данным аналитики, 76% покупателей говорят, что сменят привычный онлайн-магазин, если покупать будет неудобно. Рассказываем, как одна компания решила проблему отказов с сайта.
Клиент
У компании «Ленторг» в Карелии есть 28 магазинов в Петрозаводске и 4 в регионах, аудитория — 62% женщин, 38% мужчин, доход средний. Компания работает в среднем ценовом сегменте, самые популярные товары — продукты первой необходимости: хлеб, молоко, яйца, бакалея. Компания вышла в интернет, чтобы увеличить количество покупателей. Кроме сайта у магазина есть инстаграм, откуда тоже приходят клиенты.
Задача
Проблема была в количестве покупок на одного лояльного клиента, одна покупка в две недели — небольшой показатель. Модернизация сайта должна была увеличить частоту покупок, повысить средний чек и выручку. Для удержания клиентов, повышения выручки и лояльности нужно было доработать сайт, чтобы им стало удобнее пользоваться, и продумать способ возврата отказавшихся клиентов.
Решение
Удерживать клиентов и работать над лояльностью решили с помощью системы рекомендаций и рассылки. На сайте компании не было товарных рекомендаций, рассылками тоже не пользовались, поэтому для решения выбрали сервис Iskralab, который интегрируется в CMS сайта и формирует рекомендации на основе предпочтений пользователей. Он работает на удержание клиента и повышение конверсии, трафик извне не привлекает, поэтому магазин дополнительно занимался SEO и SMM.
Работа над проектом
Для внедрения сервиса с помощью системы аналитики собрали информацию о посетителях, вычислили самые популярные товары в категориях, выделили тренды покупательского поведения. Сложности были в том, что время настройки и бесплатного тестирования ограничено одним месяцем, и интеграция сервиса в разные CMS, в том числе самописные, часто требует дополнительных усилий и времени. Для выполнения задач в работу подключилась команда специалистов: штаб разработчиков занимался A\B-тестированием и подключением сервиса, маркетолог отслеживал результаты и тренды в пользовательских сценариях, специалист по работе с клиентами держал клиента в курсе на протяжении всего проекта. В общей сложности были внедрены рекомендации товаров, подбор позиций по рецепту и триггерная рассылка.
Рекомендации
1. Акции на главной странице
Товары с временными скидками выводились на главную страницу и привлекали внимание акционными маркировками.
2. Популярные товары по категориям
Пользователь видел популярные товары по интересующим его категориям и мог не мучиться с выбором, а купить то, что обычно покупают другие.
3. Популярные позиции в карточке товара
Под информацией о конкретном товаре выводятся похожие предложения, чтобы пользователь мог сразу выбрать аналогичный товар.
4. Просмотренные товары
Чуть ниже каталога выводились последние товары, которые смотрел пользователь. Это позволит не потерять закрытое.
Подбор по рецепту
Есть такая схема покупательского поведения — подбирать товары под определенный рецепт. По данным исследования компании, если покупатель идет в магазин со списком, то около 50-55 % чека составляют именно такие товары. Есть обратная схема: покупатель приобретает стандартный набор продуктов, а потом думает, что из этого можно приготовить. По этому сценарию работает MyCookBot в Telegram — бот, подбирающий рецепты по набору продуктов. Компания решила поэкспериментировать и перенесла схему поведения из офлайна на сайт. В корзине показываются продукты, которые входят в конкретный рецепт. Например, если клиент положил в корзину капусту, в рекомендациях ему покажут остальные ингредиенты для капустного салата. Это решает проблему клиента, если он не знает, что ему приготовить на ужин, или он забыл, какие продукты купить для блюда.
Триггерная рассылка
Для возврата пользователей, бросивших неоплаченные корзины, внедрили триггерную рассылку. Если покупатель положил товары в корзину и определенное время не оплачивает заказ, ему на почту приходит уведомление с напоминанием.
Для триггерной рассылки тестировали сервисы Sendpulse и Iskralab, результаты примерно одинаковые — 32,5% открывших рассылку с сервиса Sendpulse и 33,3% с Iskralab.
Результаты
Для предварительной оценки результатов все рекомендации, подбор по рецептам и рассылку сначала внедрили в тестовом режиме. Одним клиентам сайт открывался в первоначальном виде, другие пользовались обновленной версией. Считалось, что инструмент прошел критерий эффективности, если через него совершилось более 5% покупок. Рекомендация «Вы недавно смотрели» не прошла тестирование, и от нее отказались. Результаты комплекса инструментов по данным апреля 2018 года:
- средний чек повысился на 6%;
- выручка с товарных рекомендаций составила 15% от общего числа;
- 33,3% открывших рассылку в итоге совершают покупку.
По итогам работы поставленные задачи решили: повысили чек, внедрили инструменты, приносящие дополнительную выручку, и рассылку, возвращающую часть клиентов.
Другие компании из сферы продуктовой торговли онлайн могут брать эти инструменты в работу и также улучшать свой сайт. Кроме цены, клиентам важно, чтобы было удобно находить и выбирать нужные товары, оформлять заказ и расплачиваться. В противном случае даже выгодная цена не сможет заставить пользователя остаться. Если на вашем сайте много отказов, скорее всего это значит, что сайт неудобный и нужно работать над навигацией, а если средний чек небольшой, на сайте можно подсказывать покупателям, что еще можно положить в корзину.
Анастасия Смыкова, маркетолог компании Iskralab
