В статье:
Несколько комментариев под первой статьей цикла показали, что ее сочли очевидной и общей. В этой мы постарались добавить больше конкретных примеров и сосредоточиться на фактах.
Итак, подготовка к созданию аккаунта закончена: цель поставлена, аудитория определена, голос бренда для социальных сетей сформирован. Следующий шаг — определиться с темами публикаций и их частотой. Что постить?
Виды контента
Нет одного как-то официально признанного разделения контента на четкое количество пунктов по видам. Логично разделить контент так:
Имиджевый
Информация от лица бренда о продукции и компании. Как использовать товары, чем полезны услуги, почему их стоит заказать, что компания нового придумала… Они не должны быть рекламными, пусть это будет полезный пост в мире клиента, но с прямым указанием на ваш бренд, с призывом купить, записаться, заказать...
Познавательный
Обучающая или просто интересная информация от лица бренда. Полезные статьи по теме, подборки, лайфхаки и прочее, чтобы подписчик мог узнать что-то новое и интересное. Такой контент покажет вашу экспертность и придаст группе ценность, иначе зачем кому-то подписываться на новости вашего профиля.
Развлекательный
Легкие посты от лица бренда и предложенные подписчиками в том числе. Это шутки, забавные случаи, подборки картинок или музыки, но обязательно связанные с темой сообщества. Таким видом контента лучше не увлекаться, но он полезен для повышения активности. Шутки и подборки охотно лайкают и расшаривают, а значит они мелькают в ленте друзей подписчика.
Вовлекающий
Провокация от бренда на обсуждение. Бренд интересуется мнением аудитории это приятно подписчику и повышает активность в группе. Люди высказываются, кидают пост друзьям, чтобы те поддержали их в комментариях.
Пользовательский
Посты, предложенные подписчиками. Отзывы, полезные материалы, опыт использования продукта. Очутиться на стене у любимого бренда в качестве автора может быть приятно подписчику, кроме того, такие посты показывают внимание бренда к своей аудитории, показывают заботу, демонстрируют, что есть спрос и обратная связь.
Можно разбивать контент еще подробнее, но этого списка вполне достаточно для работы.
Дальше нужно определить соотношение этих видов — какой контент постить каждый день, какой раз в неделю, а какой с утра по понедельникам.
Соотношение контента и время публикации
Вспоминаем про цель сообщества, от нее зависит, как распределим приоритеты по контенту. Если цель — объяснить пользу, убрать стереотипы, то преобладать будут информационные посты. Если с этим проблем нет, и пользователи приходят в группу покупать товар, то брендированные.
На этом же этапе определяем, сколько постов в день можем себе позволить публиковать. К примеру, в одной группе ВКонтакте специально сравнили статистику прироста подписчиков, в периоды, когда публиковали по три поста в день и когда по шесть. Рост подписчиков составил 67,31% в пользу шести постов.
Скриншот из паблика "SMM секреты с Анастасией Юговой"
Значит ли это, что больше = лучше? Если ресурсы компании позволяют выдавать много интересных качественных постов в день, то конечно. Но если выбор стоит между скучными частыми постами и более редкими, но интересными, то лучше выбрать качество.
Допустим, косметолог из клиники выяснила, что ей нужно доказать экспертность, снять страхи клиенток и рассказать о возможностях косметологии. Она может выделить время на написание примерно двух постов в день и примерно прикинула, когда ее аудитория смотрит ленту.
Ее аккаунту в ВКонтакте подошло бы такое соотношение постов:
Аккаунту магазина автозапчастей подошел бы немного другой график, с упором на отзывы покупателей и обзор технических характеристик представленных товаров:
Теперь в эти контент-планы останется только вписать темы постов. А дальше заняться подбором материалов и публикацией.
Актуальное по теме:
Как скачать данные из Instagram*-аккаунта, чтобы не потерять фото и клиентов
Когда публиковать посты?
Пока группа еще не создана, ориентироваться можно на аккаунты конкурентов: посмотреть, какие посты в какое время лучше всего заходят аудитории. Кроме того, можно прикинуть, в какие промежутки времени большинство аудитории сидит в соцсети. Например, когда они едут на работу, потом в обеденный перерыв, пока едут домой с работы и перед сном. Дальше по результатам активностей можно корректировать контент-план, менять время и подбирать более удачное.
Если у вас уже есть аккаунт, определить время, когда аудитория реагировала лучше всего, помогут сторонние сервисы. К примеру, сервис kuku.io, smmbox.com и другие инструменты анализируют отклик на контент. kuku.io выводит график удачного времени для публикаций на основе анализа предыдущих постов:
На самом деле время публикации поста не очень важна. Система умной ленты ВКонтакте и Фейсбуке*, алгоритмы Инстаграма* и Твиттера ранжируют публикации по другим принципам, их разберем ниже. Время для публикации в контент-плане можно поставить для собственного удобства и чтобы приучить подписчиков к определенному контенту в одно и то же время дня недели.
Дальше нужно продумать сами посты. О чем писать?
Рубрикация
Посты одной тематики удобно искать по рубрикам. Это позволяют делать хэштеги: ВКонтакте можно сделать внутреннюю навигацию по записям группы с помощью знака собаки — #хэштег@адресгруппы, тогда поиск будет вестись по записям только в этой группе, а не в общей ленте.
Либо можно придумать собственный хэштег, связанный с названием профиля, чтобы его случайно никто не использовал.
В Инстаграме* трюк с собакой не сработает, но бренды и блогеры выходят из положения, прописывая себе хэштеги на рубрики и конкурсы:
В Фейсбуке* тематические хэштеги обычно используют для конкурсов и акций:
Форматы и ранжирование
У одного бренда контент-планы для нескольких социальных сетей могут почти не отличаться, но из-за ограничений по формату и особенностей алгоритмов ранжирования контент лучше делать разным.
Дальше разберем особенности разных соцсетей: что постить, как происходит ранжирование и как анализировать результаты работы.
Твиттер
Особенности формата
В Твиттере нереально воплотить все виды контента из-за ограничения по количеству символов — сейчас в один твит помещается 280. В этой соцсети популярны заметки, шутки, изображения, короткие анонсы. Большие тексты можно публиковать анонсами со ссылкой.
Есть мнение, что коммерческим аккаунтам в Твиттере нечего делать из-за ограничения в символах. Но некоторые компании находят свой формат в этой соцсети, общаются с посетителями, публикуют акции и шутят:
Так что вполне можно заводить аккаунт бренда в Твиттере, если позиционирование бренда позволяет, и заполнять его анонсами, ссылками на серьезные посты, шутками, вовлекающим и пользовательским контентом.
Ранжирование в ленте
Лента твитов показывает пользователям твиты, лайки и ретвиты тех, на кого они подписаны. То есть если Вася подписан на аккаунт Маши, то в ленте Васи будут Машины твиты, а еще твиты Лены и Оли, которые Маша лайкала.
Большую активность можно собрать благодаря удачно выстрелившему твиту: чем он будет остроумнее, интереснее, тем больше людей его оценит, и тем большему количеству людей он покажется в ленте.
Кроме того, можно использовать актуальные теги, тогда есть шанс, что твит попадет в тренд, и его увидит намного большее количество пользователей. Список по географическому принципу выводится на главной:
Существует сервис itrended.com, который определяет трендовость твита по геолокации и выводит статистику:
В топ можно попасть благодаря флешмобам и трендам, которые периодически появляются в Твиттере. Нужно следить за актуальными мемами и трендами. К примеру, какое-то время назад был популярен флешмоб "файт за лайк" и шутки формата "Скажи что-нибудь на …"
Итак, что важно для Твиттера:
- генерировать короткие остроумные твиты
- подхватывать мемы и тренды
- использовать популярные хэштеги
- общаться с аудиторией
Инстаграм*
Особенности формата
Для Инстаграма* все обозначенные виды контента актуальны, но сосредоточиться стоит на фотографиях, а текст максимально сокращать. Познавательные и имиджевые посты можно размещать, сокращая текст, обратную связь можно получать в комментариях, пользовательские посты размещать как репосты из их аккаунтов.
В один пост помещается 2200 символов и 30 хэштегов, но такие большие полотна не очень удобно читать с телефона, Инстаграм* в большей мере предназначен для просмотра изображений. В тексте нет смысла публиковать ссылки, они будут некликабельны. Кликабельной ссылка будет в описании профиля и в сторис.
Ограничение по параметрам фотографии давно отменили, раньше можно было опубликовать только квадратное фото. Но в ленте аккаунта посты все равно режутся до квадратов, так что если на фото есть надписи и подложки, имеет смысл оставаться верным этому параметру.
Еще одна особенность контента в Инстаграме* — интереснее всего следить за личностями. Лучше вести блог компании от лица какого-то харизматичного сотрудника, публичного представителя. Коммерческие аккаунты теряются среди кучи рекламных ботов, а адресное общение от человека интереснее читать. Больше активностей собирают личные живые фото, а не обложки статей, поэтому фото лучше подбирать живые, а тексты стоит писать от первого лица.
В Инстаграме* популярны сторис — записи, которые держатся 24 часа и потом исчезают. Брендам лучше использовать эту функциональность — это возможность попасть в шапку ленты, где представлены аватары профилей с историями. Фрагменты сторис проигрываются друг за другом автоматически, так что даже если пользователь не включит посмотреть историю специально, она может включиться для него сама.
Почитать по теме:
Охват в Инстаграм* – что это и как увеличить
Еще один хороший формат - прямые трансляции. Для всех подписчиков всплывает уведомление о начале трансляции, так что можно этим пользоваться и привлекать свою аудиторию прямыми эфирами. Во время эфиров можно делиться чем-то полезным и интересным, но для того, чтобы трансляции смотрели, нужно доказать экспертность и заслужить доверие.
Еще по теме:
Как оформить и что публиковать в разделе «Актуальное» в Инстаграм*
Ранжирование в ленте
Алгоритмы ранжирования постов в ленте Инстаграма* работают по принципу "показать интересное". Если пользователь часто лайкает посты с туториалами по макияжу, такие посты будут для него в преимуществе. Интересы соцсеть определяет по темам контента и по хэштегам, а посты с большим количеством активностей чаще показываются в ленте. В первую очередь алгоритм показывает пользователю посты тех, кого тот чаще лайкает. Так что стоит мотивировать подписчиков на лайки и отметки друзей в комментариях.
Кроме того, на ранжирование влияет время публикации, так что лучше выкладывать пост в пик активности аудитории. Ее можно посмотреть по статистике, которая доступна всем коммерческим аккаунтам. Сделать аккаунт коммерческим можно в настройках, привязав его к Фейсбуку*. В таком случае в профиле появится возможность установить кнопки быстрой связи по телефону, смс или почте, а также просмотр статистики с активностями.
Что важно для Инстаграма*:
- сосредоточить внимание на подборе изображений,
- вести аккаунт от лица человека, а не компании,
- призывать аудиторию к лайкам и отметкам друзей, чтобы увеличить показы постов в ленте.
ВКонтакте
Особенности формата
Все перечисленные виды контента подходят для публикации в ВКонтакте. Есть мнение, что пользователи ВКонтакте не любят читать тексты, им подавай картинки, мемы и видео. Возможно, причина в том, что раньше длиннопосты было не очень удобно читать. Нельзя было выделять заголовки, цитаты, вставлять иллюстрации в середину текста, лонгрид открывался в ленте сразу и не сворачивался. Выходом был формат вики-страничек, где было больше инструментов редактирования текста: заголовки трех уровней, списки, изменение расположения текста, вставка иллюстраций, довольно удобный редактор.
Вики-страничку нужно создавать по отдельной ссылке вида vk.com/pages?oid=-xxx&p=Название_страницы, где ххх - это id группы. Дальше ссылку можно прикрепить к посту.
А не так давно в ВКонтакте появился формат статей с отдельным редактором. В целом это похоже на вики-редактор, но проще и удобнее. Не нужно отдельных ссылок, кнопка редактора находится прямо на панели:
У итогового поста кнопка "читать" выделяется сильнее, чем у вики, редактор текста элементарный: оформляются цитаты, списки и заголовки, в любое место статьи без проблем вставляются гифки, фото и видео, на текст можно повесить ссылку на любой ресурс.
Интересные подписчикам статьи алгоритм ВКонтакте показывает другим пользователям в разделе Рекомендации, это возможность получить дополнительный охват. Но на одних текстах зацикливаться не стоит. Подборки изображений все еще актуальны, а видеозаписи и гифки будут проигрываться в ленте автоматически, если не отключить это свойство в настройках. Это повод постить больше зрелищных и интересных клипов, трейлеров и других видео. Раз они включились в ленте автоматически, есть шанс, что их досмотрят.
Поддержка советует загружать фото и видео напрямую ВКонтакте для лучшего охвата, а также делиться с подписчиками качественным контентом: ширина фото должна быть не меньше 700 px, а качество видео не меньше 720p или 1080. (Источник)
Есть довольно много материалов, которые учат писать кликбейт-заголовки, призывать ставить лайки и спекулировать на фейках. Поддержка ВКонтакте начинает борьбу с некачественным контентом, плохой рекламой и кликбейтами. В блоге Поддержка анонсировала, что технологии машинного обучения будут опускать вредный контент вниз в ленте, а уникальные посты с интересными текстами будут получать приоритет ранжирования.
Ранжирование в ленте
Алгоритмы ранжирования постов в ленте меняются очень быстро, из нововведений марта 2018 ясно, что Поддержка делает ставку на увеличение полезного контента. Алгоритмы будут работать на то, чтобы пользователям показывался интересный им контент. Лента будет формироваться в том числе и в зависимости от предпочтений владельца аккаунта. Определяться предпочтения будут, видимо, по тематикам подписок, лайкам и репостам.
Поддержка провоцирует авторов писать тексты: "экспериментируйте с подачей: сухая подводка и ссылка проиграют место в ленте более содержательной публикации с фотоподборкой или видеообзором". Чтобы поощрить авторов писать уникальный контент, ввели Прометей - алгоритм, который распознает автора с регулярным уникальным контентом, который еще и интересен своей аудитории, поощряет его значком огня около имени и повышенными охватами. Значок дается на неделю, но получать Прометея можно сколько угодно раз.
Чтобы получить такую отметку, нужно сосредоточиться на уникальном контенте и стать интересным для своей аудитории.
Комментарии по-прежнему важны, чем больше активность, тем лучше, поэтому материалы с комментариями будут подниматься в ленте. Посты пользователей в онлайне в ленте будут выше, чем посты оффлайн-пользователей. А еще у постов учитываются лайки, причем больший вес имеют лайки друзей и подписчиков.
Репостами лучше не увлекаться: поддержка ВКонтакте объявила о пересмотре видов репостов в ленте. Оригинальная запись будет в ленте выше ее копий, а копии в ленте будут собраны в один пост. Если мы хотим, чтобы около репоста была аватарка нашего аккаунта, как это было раньше, то обязательно нужно добавить какой-то комментарий. Источник
ВКонтакте с некоторых пор можно связать с сайтами. В конце 2017 года Поддержка анонсировала AMP — Accelerated Mobile Pages. Это новая технология для приложения ВКонтакте iOS и Android, которая позволяет загружать веб-страницы с контентом через приложение ВКонтакте. То есть ссылки на сайты, которые подключили эту технологию, будут открываться через ВКонтакте в виде адаптивных страниц, они будут работать без перехода на полные версии сайта, а значит загрузятся мгновенно.
Источник.
Что важно для ВКонтакте:
- сосредоточиться на написании уникального и интересного аудитории контента, который бы выходил периодически и почаще,
- провоцировать подписчиков на обсуждения и лайки, чаще быть онлайн.
- для связанных сайтов установить систему AMP и открывать страницы через ВКонтакте без ожидания от пользователей.
Фейсбук*
Особенности формата
В Фейсбуке* можно реализовать все виды контента, но Фейсбук* предназначен преимущественно для текстов и обсуждений. Комментарии поделены на ветки для удобства общения, но тексты похожи на длиннопосты старого формата ВКонтакте, достатейного: нет возможности вставлять иллюстрации в середину поста, как-то форматировать текст. Тем не менее, тексты от личных аккаунтов популярны, мнения и посты на спорные темы собирают большие обсуждения.
А вот большие подборки фотографий выкладывать неудобно: в миниатюрах фото выглядят размытыми, а вся подборка не умещается и показывается количеством элементов, приходится кликать, чтобы открыть слайдер по одной фотографии.
Коммерческие аккаунты преимущество используют видео. Видео смотреть гораздо удобнее картинок, они воспроизводятся автоматически, что увеличивает охват пользователей, которые досмотрят начавшийся ролик.
В начале этого года Фейсбук* обновил алгоритмы ранжирования постов, чем ухудшил жизнь брендам в этой соцсети.
Ранжирование в ленте
В январе 2018 года Марк Цукерберг выложил пост, в котором сказал, что главная цель Фейсбука* — обеспечить людям общение друг с другом, но в последнее время социальную сеть наполнили бизнес-аккаунты с публичным контентом, которые этому общению мешают. Из-за этого Поддержка пересмотрела алгоритмы ранжирования постов.
Источник
Баланс постов ленты смещается в сторону публичного контента, поэтому алгоритму поставили цель в возрождении общения пользователей. Алгоритм стал отдавать приоритет постам от друзей, группы брендов появляются в ленте реже, бесплатный охват постов у них падает.
Алгоритм Фейсбука* определяет, какие посты достойны попасть в ленту, а какие нет, по алгоритму. Он учитывает реакции аудитории, отметки "Нравится", комментарии и репосты, и на основании этого выставляет баллы в счет ранжирования. Пост с большим счетом выше в ленте. Контент, стимулирующий обсуждения, в ленте не пропадет, потому что такие посты помогают пользователям общаться.
Бизнес-аккаунтам остается пересмотреть свою контент-стратегию в сторону увеличения вовлекающих постов, которые стимулируют обсуждения. К примеру, это могут быть рекомендации, обсуждения острой темы, просьбы совета и прочее, что вызывает желание ответить в комментариях. Еще хорошо ранжируются видеозаписи. Видео, как и ВКонтакте, запускаются автоматически, если не отключить это в настройках. Значит, что больше пользователей смогут посмотреть видео до конца, заинтересовавшись началом.
Еще способ для брендов оставаться в ленте — мотивировать подписчиков включить приоритет в показе, тогда посты группы будут вверху ленты.
Источник
Что важно для Фейсбука*:
публикация контента, стимулирующего обсуждения и активность: открытые вопросы к аудитории, мнения, споры, рекомендации, мотивирование подписчиков включать группе приоритет показа, публикация видео.
Телеграм
Особенности формата
Телеграм позиционируется как мессенджер, но по факту тоже используется на манер социальной сети с каналами-группами.
В нем удобно читать небольшие тексты, оставлять анонсы больших статей со ссылками, ссылки на видео с описаниями.
Для публикации статей используется Телеграф — редактор, очень похожий на редактор статей ВКонтакте.
Все картинки выглядят довольно мелко на экране, но по клику открываются в крупный слайдер
Формат каналов в Телеграме похож на переписку с живым человеком, поэтому рекомендуем обращаться к подписчикам более адресно, как в настоящей переписке.
Для этого некоторые компании ведут аккаунт от лица сотрудника, харизматичного представителя, чтобы сохранялось ощущение переписки с живым человеком, которые может симпатизировать.
В Телеграме совсем нет комментариев и лайков, поэтому статистика отслеживается по участникам и просмотрам записей. Но для тех, кому не хватает лайков и обратной связи, есть боты.
К примеру, опросы можно создавать с помощью бота @vote: нужно прислать в переписку с ним вопрос и варианты ответов.
Бот @like позволяет отмечать реакции на посты, они выглядят как опросы, с в ответах эмодзи-реакции.
Бот @markdownrobot может внедрять в текст Маркдаун-разметку: давать тексту полужирное начертание, курсив, вставлять ссылки.
Полезный бот со статистикой канала называется @TGStat_Bot. Нужно отправить ему в переписку ссылку на канал, и в ответ он пришлет график с числом подписчиков, охватом одного поста, количеством просмотров и упоминаний:
Таким образом, для Телеграма вполне подойдет информационный, брендированный и развлекательный контент, а вот пользовательский и вовлекающий публиковать будет нереально из-за ограничений по формату.
Ранжирование в ленте
В Телеграме совсем нет ленты постов, но на левой стороне экрана всегда висит список каналов, на которые подключена подписка. Когда на канале выходит пост, он поднимается наверх. Все просто — чтобы канал был на виду в начале списка, посты должны быть регулярными. Обычно каналы публикуют материал раз в один или два дня, поэтому лучше публиковать что-то не реже.
Что важно для Телеграма:
Для Телеграма подойдут небольшие тексты или анонсы длинных материалов, опубликованных в редакторе Телеграф, ссылки на видео и фотографии. Обратную связь можно снимать с помощью опросов и оценок поста, используя ботов. Ленты нет, но нужно поддерживать регулярный постинг, чтобы быть в списке аккаунтов.
Сервисы и приложения
Есть много полезных сервисов, которые облегчат работу с контентом в социальных сетях. Вот некоторые:
Smmbox
Сервис для работы с контентом в Инстаграме*, ВКонтакте, Одноклассниках, Фейсбуке*, Твиттере, Телеграме и Tumblr.
Он позволяет:
Публиковать отложенные посты и сторис по расписанию. Можно настроить автоматический повтор поста или его удаление через определенное время.
Публиковать посты сразу в разные соцсети, адаптируя под их особенности.
Создавать картинки для постов во встроенном редакторе Poster, защищать их водяными знаками.
Сокращать ссылки в постах, чтобы не использовать сторонние сервисы.
Искать в соцсети контент по вашей тематике и рерайтить прямо в сервисе.
Экспортировать контент из RSS, забирать с сайтов.
Работать над контентом в совместном доступе, за остальных членов команды платить не нужно.
Анализировать отклик аудитории на контент, смотреть статистику.
Есть несколько тарифов с ограничениями по возможностям и количеством аккаунтов. Самый дешевый на три аккаунта стоит 300 рублей на месяц. Если купить сразу годовой доступ к сервису, будет дешевле — всего 1800 рублей, по 150 рублей за месяц.
Kuku.io
Сервис работает со всеми популярными соцсетями. Он позволяет из одной вкладки планировать посты для нескольких аккаунтов в разных социальных сетях, а еще собирает аналитику: показывает общую конверсию, график прироста подписчиков, вовлеченность по времени постинга, определяет топовые публикации. Сервис платный, 14 дней период ознакомления.
Собирает статистику по каждому посту за период до двух месяцев в список.
Smmplanner
Этот сервис дает возможность забить постов в восемь видов соцсетей на будущее, они опубликуются по таймеру. На месяц дается 50 бесплатных постов плюс бонусы за подписку на аккаунты сервиса в Фейсбуке* и ВКонтакте.
Приложение "Отзывы"
Для обратной связи в ВКонтакте Поддержка разработала специальное приложение с отзывами, которое выводится в группу. Оно бесплатное. Посетители странички могут написать отзыв, он появится в списке, отзывы также можно подгрузить из обсуждения в группе. Администрация может писать ответы на отзывы, они будут видны всем пользователям.
Приложение "LiveWidget"
Это приложение разработано для ВКонтакте. Приложение создает динамический адресный виджет на стене группы, текст обращения, кнопку и ссылку можно запрограммировать самостоятельно.
Мегаподборка — больше полезных сервисов для работы в соцсетях
Шаблон контент-плана
Прикрепляем удобный шаблон контент-плана с разбивкой по видам контента, диаграммой для наглядности соотношения видов и табличкой, куда можно вписывать темы постов на две недели.
План универсален для всех соцсетей, но он создан для примера: вам останется определить достаточное для вас количество постов, удалить неподходящие виды контента, если соцсеть ограничивает, и вписывать темы.
Скачать шаблон контент-плана
Запрашивать права на редактирование не нужно, скачайте себе файл и работайте в Excel или скопируйте данные в свою таблицу и работайте с ней онлайн.
Некоторые профили можно вести без прописанного контент-плана, они даже вполне могут быть успешными. Но обычно в таких случаях контент-план у админа все-равно есть, только он не оформлен документом, а держится в мыслях. Прописанный план удобнее, по нему легче не сбиваться с графика и смотреть, что и в какое время лучше заходит аудитории.
В следующих статьях цикла расскажем об оформлении профиля в разных социальных сетях — пройдемся по форматам и возможностям оформления, а также затронем тему общения с подписчиками и решения конфликтов.
Если вам кажется, что мы что-то упустили, напишите об этом в комментариях.
*Компания Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией.
