Локальная поисковая оптимизация и поисковый маркетинг: отслеживаем показатели

Мы перевели для вас статью с Moz, поэтому здесь и далее рассказ ведется от лица автора оригинала Ника Пиерно. У него свой стиль и мы постарались передать его в адаптации.  Мнения авторов целиком и полностью являются их собственными (исключая маловероятные случаи гипноза) и могут не совпадать с мнением ресурса Moz.

Я считаю, что надлежащее отслеживание — единственный наиважнейший элемент в арсенале цифрового маркетинга для компаний с региональной привязкой, если вам интересно мое мнение. Если даже оно вам не интересно, я об этом расскажу.

Подобающая настройка системы отслеживания позволяет найти ответы на важнейшие вопросы касательно вашей маркетинговой деятельности. Давайте разберемся, что же сработает, а что нет.

Большинство нынешних маркетинговых стратегий до сих пор держат курс на трафик. Множество агентств\разработчиков\маркетологов просто влепят код отслеживания Analytics на ваш сайт и скажут, что дело в шляпе. Однако, для большинства компаний с региональной привязкой трафик не является столь уж значимым показателем. А во многих случаях (например, AdWords и Facebook) повышение трафика означает лишь повышение затрат и не имеет какого-либо отношения к достижению настоящих результатов.

Еще по теме:
Как эффективно продвигать локальный бизнес в поиске, независимо от доступного бюджета

Что вам действительно нужно от системы отслеживания, так это информация о количестве получаемых потенциальных клиентов (они же "конверсии"), а также о том, откуда вы их получаете. Также это должно работать настолько быстро и легко, что вам не придется заходить в многочисленные аккаунты для сбора информации.

Если вы тратите деньги и энергию на поисковую оптимизацию, AdWords, Facebook или прочие цифровые каналы трафика и не отслеживаете количество потенциальных клиентов от каждого источника, немедленно бросьте это занятие и в первую очередь разработайте достойный план отслеживания.

В этом руководстве вы прочтете о всех базовых элементах, необходимых для создания простой, но гибкой и функциональной системы отслеживания.

Google Analytics

Google Analytics стоит в центре практически любой стоящей веб-системы отслеживания. Существуют и другие дополнительные средства для сбора веб-аналитики, такие как Heap, Hotjar, Facebook Pixels и так далее, но Google Analytics — бесплатный, функциональный инструмент, который подойдет практически для любого веб-сайта. Он будет основой нашего подхода в данном руководстве.

Подсказки по настройке Analytics

Настроить Analytics очень просто. Создайте аккаунт Google, или зайдите в существующий, добавьте ваш аккаунт и веб-сайт и установите код отслеживания в шаблон вашего веб-сайта.

Что бы ни случилось, не позволяйте агентству или разработчику привязывать ваш ресурс в Analytics к их собственному аккаунту. Агентствам и разработчикам: ПРЕКРАТИТЕ ЭТО ДЕЛАТЬ! Создайте отдельный аккаунт Google/Gmail и сделать его "владельцем" нового Аккаунта в Analytics, затем предоставьте права доступа аккаунту агентства/разработчика, личному Google-аккаунту клиента и так далее:

Для нового ресурса будет создано представление "Все данные веб-сайта" по умолчанию. Если вы хотите добавить фильтры или изменить другие настройки, убедитесь в том, что вы создали и используете отдельное Представление, сохраняя представление по умолчанию чистым и нетронутым.

Также убедитесь в том, что в разделе "Настройки представления" выбраны верная валюта и часовой пояс. Использование Adwords с неверной настройкой валюты может вызвать сильное расхождение между AdWords и Analytics.

Цели

Как только вы завершили базовую настройку Analytics, добавьте несколько целей. Вот здесь происходят чудеса. В идеале, каждая бизнес-цель, которую может достичь ваш веб-сайт, должна быть представлена как конверсия цели. Конверсии могут иметь различные формы, но существуют наиболее распространенные:

• Отправка формы обратной связи;
• Отправка формы запроса предложения;
• Телефонный звонок;
• Текстовое сообщение;
• Чат;
• Запись на встречу;
• Подписка на рассылку новостей;
• Покупка через Интернет.

То, как вы разделите цели, зависит от ваших потребностей, но я обычно пытаюсь сгруппировать похожие "типы" конверсий в одну цель. Если на моем сайте несколько разных форм обратной связи (например, короткая форма на боковой панели и более объемная на странице "Связаться с нами"), я сгруппирую эти формы в одну цель.

Для создания цели в Analytics:

1. Откройте вкладку "Администратор".
2. Выберите нужное Представление, нажмите "Цели", а затем "+ ЦЕЛЬ".
3. Вы можете создавать цели на основе шаблонов или вручную. Большинство целей легче настроить, выбрав параметр "Собственная".
4. Задайте название цели (например, "Предоставление формы обратной связи") и выберите тип. Большинство целей для компаний с региональной привязкой будут иметь тип "Целевая страница" или "Событие".

Совет от про: Analytics позволяет привязать стоимость доллара к конверсиям цели. Привязка ваших целей к их фактической стоимости может стать важнейшей метрикой для измерения выполнения показателей. Распространенный способ установления стоимости цели – умножение средней стоимости продажи на средний курс на отчетную дату Интернет-лидов. Пример: если ваша продажа в среднем стоит $1,000 и вы обычно закрываете 1 из 10 лидов, стоимость цели составит $100.

Отслеживание форм

Наиболее простой способ отслеживания заполненных форм – настройка перенаправления формы на страницу "Спасибо!" после отправки. Это простое и эффективное решение, и я могу использовать страницу "Спасибо!" для рекомендации на сайте других сервисов, статей и прочего для удерживания пользователя. Отдельная страница "Спасибо!" является также лучшим подтверждением того, что форма действительно была заполнена и отправлена.

Прим.ред.: подробнее о странице "Спасибо!" на сайте convertmonster.ru.

Для разных форм можно использовать одну и ту же страницу "Спасибо!" и задавать переменные в URL-адресе для того, чтобы различать их, таким образом, нет необходимости создавать сотни страниц "Спасибо!" для отслеживания разных форм или целей. Существует несколько неплохих плагинов Wordpress для создания форм, которые могут помочь в этом. Мой любимый – Gravity Forms. Бесплатные Contact Form 7 и Ninja Forms – также очень популярны.

Прим.ред.: подробнее о Gravity Forms на сайте internet-technologies.ru.

Следующая опция – отслеживание событий. Отслеживание событий позволяет зафиксировать нажатие на кнопку или переход по ссылке. Это избавит от необходимости создавать страницы "Спасибо!", если вы не хотите или не можете перенаправлять пользователя куда-либо после отправки формы. Также это удобно для других, более продвинутых форм отслеживания.

Вот удобный плагин для Gravity Forms, который позволяет легко настроить отслеживание событий.

После создания формы с последующим перенаправлением на страницу "Спасибо!" или генерацией события, добавьте цель в Analytics с соответствующим значением.

Отслеживание вызовов

Многие компании и маркетологи уже внедрили отслеживание форм, так как это просто и бесплатно. Но для большинства компаний такой подход оставляет огромный объем других типов конверсий не отслеженными.

Если вы вкладываете деньги в генерацию трафика на вашем сайте, вы можете потерять огромную часть бюджета, если не отслеживаете конверсии телефонных звонков с вашего сайта.

Существует несколько решений для отслеживания вызовов. Я рекомендую CallRail, который за последние годы, стал любимчиком сообщества цифрового маркетинга благодаря простоте в использовании, отличной техподдержке, приемлемой цене и ориентированности на интеграции. Еще один вариант – CallTrackingMetrics.

Прим.ред.: далее автор описывает сервисы, которые указаны выше, но мы не можем дать гарантию, что они работают на территории стран СНГ. Альтернатива: 7 декабря 2016 года Google представил в России функцию "отчеты по звонкам" в AdWords, подробнее в статье на convertmonster.ru. Отслеживать звонки также можно с помощью таких сервисов как:

• СallTouch;
• CoMagic;
• Binotel;
• Ringostat.

Подробнее о настройке отслеживания звонков в статье на Хабре.

Google Search Console

Часто о настройке Search Console забывают, потому что большую часть времени этот инструмент играет второстепенную роль в исследованиях в области цифрового маркетинга. Но стоит только упустить этот момент, и вы пожертвуете некоторыми существенными техническими основами поисковой оптимизации (настройка страны, карта веб-сайта в формате XML, верификация robots.txt, отчет о статусе сканирования сайтов и так далее). Некоторые полезные данные относительно кликов по ключевым словам в секции Search Analytics также будут упущены. Данные Search Console могут стать необходимым условием для обнаружения потерь и прочих проблем, если таковые когда-либо возникнут.

Убедитесь в том, что вы привязали Search Console к вашему ресурсу в Analytics, а также к аккаунту на AdWords.

Когда все базовые компоненты вашей системы отслеживания настроены и готовы к использованию, следующим шагом будет добавление оплаченных рекламных данных к этой комбинации.

Google AdWords

Без AdWords вы можете потратить кучу денег на клики и так и не узнать о результатах. Данные по конверсиям в AdWords жизненно необходимы для проведения осознанной оптимизации настроек вашей кампании, рекламных текстов, ключевых слов и так далее.

Распределение потоков данных по всем нужным направлениям – это просто, но часто этот процесс не принимается во внимание.

Привязка к Analytics

В первую очередь, убедитесь, что ваши аккаунты в Adwords и Analytics привязаны друг к другу. Всегда проверяйте, включена ли функция автоматической пометки тегами в вашем аккаунте AdWords. Если все условия выполнены, все данные из AdWords будут видны в секции Источники трафика > Adwords в Analytics. Самое время перепроверить, правильная ли в Analytics установлена валюта (Администратор > Настройки представления). Иначе расходы в AdWords будут переведены в валюту, установленную в Analytics и записаны с неверной стоимостью доллара. Обратите внимание, что уже импортированные данные изменить невозможно.

Далее потребуется отобразить те самые конверсии звонков и форм из Analytics в AdWords.

Импорт конверсий в AdWords

Некоторые управляющие компании/консультанты Adwords могут со мной не согласиться, но я являюсь активным сторонником подхода "Analytics на первом месте" в отслеживании конверсий. Вы можете вытащить конверсии звонков и форм прямиком в AdWords, установив код отслеживания на ваш сайт. Но не делайте этого.

Вместо этого, убедитесь, что все ваши конверсии представлены в виде целей в Analytics и затем импортируйте их в AdWords. Это позволит Analytics выступать в качестве "службы одного окна" для рецензирования данных по конверсиям с предоставлением доступа к тем же данным внутри AdWords.

Номера телефонов и объявления только с номером телефона

Кого-то это может отпугнуть. Вероятно, вы захотите отслеживать номера телефонов при помощи исходного инструмента AdWords. Данные конверсии настраиваются автоматически, когда вы создаете номер телефона в Adwords и назначаете использование номера Google для переадресации с настройками по умолчанию.

Но не волнуйтесь, вы можете по-прежнему отслеживать эти конверсии через Analytics, если хотите (я могу найти аргументы как за, так и против). Просто создайте единый "оффлайн" номер отслеживания на платформе для отслеживания вызовов и используйте этот номер в качестве конечной цели для номера Google для переадресации.

Это также поможет сгладить одну из причуд системы номера Google для переадресации. Google начнет отображать номер для переадресации в рекламе, отображаемой на стационарных компьютерах, только после того, как она получила определенное (по всей видимости, произвольное) количество кликов в неделю. В результате, некоторые звонки отслеживаются, а некоторые – нет, особенно в маленьких компаниях. При помощи небольшого трюка Analytics отобразит все звонки, поступающие с вашей рекламы, а не только те, которые произошли тогда, когда вы заплатили Google достаточное количество денег в неделю.

AdWords может подкинуть неприятностей при использовании в номерах телефонов того номера, которого нет на вашем сайте. В случае проблем при верификации номера, который вы хотели бы использовать в номерах телефонов, убедитесь, что Search Console привязан к вашему аккаунту AdWords, как указано выше.

Теперь, когда Analytics и AdWords полностью синхронизированы, ваша схема отслеживания выглядит просто восхитительно! Существуют и прочие крутые инструменты, которые вы можете применить, чтобы в полной мере использовать преимущества вашей классной системы.

Google Tag Manager

Если вы часто вставляете сниппеты в код вашего сайта (веб-чат, Analytics, отслеживание вызовов, Adwords, Facebook Pixels и т.д.), потрясающий инструмент Google Tag Manager поможет вам управлять всем этим из одного места. Там также доступны опции продвинутого разделения на слои и сегменты.

GTM представляет собой контейнер, в который помещаются все сниппеты, а затем единый GTM-сниппет помещается на сайт. После установки вам больше не придется возвращаться к коду вашего сайта для внесения изменений в сниппеты. Вы можете управлять ими всеми через интерфейс GTM в простой и удобной среде с контролем версий.

Не беспокойтесь, если вам просто нужно добавить Analytics на ваш сайт. Инструмент стоит также рассматривать и для выполнения более серьезных задач благодаря высокой мощности и простоте использования.

Подробнее об использовании GTM.

UTM-метки в URL-адресе и короткие ссылки Google

Если вы просыпаетесь с мыслями о данных по конверсиям, возможно, вы захотите углубиться в данный вопрос. Вероятно, у вас есть желание отслеживать трафик и потенциальных клиентов, приходящих из оффлайн-рекламы, бизнес-карточек, подписей электронных сообщений и т.д. Вы можете создать URL-адреса для отслеживания, включающие в себя параметры UTM-меток (кампания, источник и канал) таким образом, что посетители будут заходить на ваш сайт из определенного места. Вы можете сами определить, что это было за место!

После того, как вы научитесь создавать такие URL-адреса, специальный инструмент вам особо не понадобится, но Google-компоновщик URL довольно быстро справляется с такими задачами, что обязательно поможет ему попасть в панель закладок вашего браузера.

Совет от про: Использование URL-адреса для отслеживания на странице компании на Google Мой Бизнес поможет различить трафик/конверсии от страницы компании и трафик от результатов поиска согласно соответствию запроса. Я бы посоветовал использовать следующие данные:

• Источник: Google
• Канал: органический
• Название кампании: страница компании (или что-то подобное)

Таким образом, ваш трафик из Google Мой Бизнес по-прежнему отображается как обычный органический трафик, но у вас есть возможность углубиться до кампании "Страница компании", чтобы увидеть конкретно ее показатели.

Бонусный совет от про: Используйте пользовательское доменное имя или короткий URL-адрес на печатных материалах или в оффлайн-рекламе и направляйте его на URL-адрес для отслеживания, чтобы измерить их показатели.

Отслеживание ранжирования

Чтооо? Отслеживание ранжирования — слишком грязные словечки для пуристов, отслеживающих конверсии, не так ли?

Не-а. Отслеживание ранжирования действительно скверная первичная метрика для вашей маркетинговой деятельности, но оно может оказаться очень полезным в качестве дополнительной метрики и помочь в отслеживании изменений трафика.

Прим.ред.: в оригинальной статье здесь описывается сервис, который не работает в странах СНГ. Поэтому, для отслеживания ранжирования рекомендуем использовать наши сервисы LINE.PR-CY и A.PR-CY.

Статистика Google Мой Бизнес

Страница вашей компании на Google Мой Бизнес является основополагающей частью инфраструктуры локальной поисковой оптимизации, а статистика Google Мой Бизнес предоставляет значимые данные, вроде просмотров и кликов на страницу компании. Также данный продукт расскажет вам, сколько звонков генерирует страница вашей компании, но эти данные будут неполными, так как инструмент использует ссылки типа "tel:" вместо номеров отслеживания. Вам будет показано количество пользователей, кликнувших на ваш номер телефона, но не тех, кто действительно совершил звонок. Никакой статистики о звонках, совершенных пользователями стационарных компьютеров, также не будет предоставлено.

Однако, существует потрясающий обходной путь решения проблемы! Правда, он может немного вывести вас из себя.

Запустите вашу платформу для отслеживания вызовов еще раз, создайте "оффлайн" номер и используйте его в качестве "основного номера" на странице вашей компании на Google Мой Бизнес. Не паникуйте. Вы можете сохранить название, адрес и телефон неизменными, переместив ваш настоящий местный номер в поле "дополнительный номер" на странице вашей компании на Google Мой Бизнес.

Я не считаю, что это обязательный шаг, поскольку, скорее всего, вы не направляете оплаченные клики на страницу вашей компании на Google Мой Бизнес. Однако, в комбинации с URL-адресом для отслеживания, ведущим на ваш сайт, вы можете в полном объеме измерить показатели Google Мой Бизнес для вашей компании!

Дисклеймер: Я полагаю, что этот метод совершенно безопасен и использую его сам в некоторых случаях, но я не могу заявить с абсолютной уверенностью, что это не отразится на вашем ранжировании.

Осознание

Итак, вы собрали компактную, скромную машину для отслеживания. Вы уже чувствуете себя на 10 лет моложе, и все обращают на вас внимание, когда вы входите в комнату. Но что вы можете сделать, имея такую силу?

Есть несколько способов, которые мне нравятся, для того, чтобы поглощать эти прекрасные данные.

Загляните в Analytics

Поскольку мы сконцентрировали всю систему отслеживания в Analytics, мы можем найти ответ на практически любой вопрос касательно показателей в несколько кликов.

• Сколько звонков и заполненных форм мы получили в прошлом месяце от органического ранжирования?
• Как сравнить это число с показателем предыдущего месяца? Прошлого года?
• Сколько оплаченных конверсий мы получаем? Сколько в среднем мы за них платим?
• Делаем ли мы что-то дорогостоящее и не приносящее большое количество потенциальных клиентов?
• Генерирует ли наша страница на Facebook потенциальных клиентов на нашем веб-сайте?

Существует миллион способов просматривать данные из Analytics, но я в основном нежно посматриваю на них здесь: Источники трафика > Весь трафик > Каналы. Здесь приводится краткий обзор вашего трафика и конверсий, разделенных по каналам ("Обычный поиск", "Поисковая реклама", "Прямой", "Переход" и так далее). Вы можете настраивать интервалы дат, сравнивать их с прошлыми интервалами дат и просматривать метрики конверсий как по отдельности, так и в совокупности. Для меня это главное окно в Analytics.

Сведения из раздела Источники трафика > Весь трафик > Источник/канал могут быть также интересны, особенно если вы эффективно используете URL-адреса для отслеживания.

Делайте приятные SEO-отчеты

В разделе "Источники трафика" в Analytics я могу практически полностью заполнить мой стандартный клиентский SEO-отчет. Делать конверсии гвоздем программы действительно полезно для того, чтобы втянуть клиентов в ежемесячное построение отчетов.

Сводки в Google Analytics

Сводки в Google Analytics дают отличную возможность собрать наиболее важные метрики в одном месте. Они просты в использовании, но я нахожу их немного неполными. К счастью, компания Google недавно выпустила продукт для визуализации данных нового поколения — Google Data Studio.

Google Data Studio

Отличный сервис! Это очень гибкий, функциональный и удобный в пользовании инструмент. Я советую перескочить сводки в Analytics и перейти сразу к Data Studio.

Он позволяет красиво свести ваши данные из Analytics, Adwords, Youtube, DoubleClick воедино и даже настроить под себя базы данных или электронные таблицы. Все данные – "живые" и динамические. Пользователи могут даже поменять источники данных и интервалы дат "на лету"! Боссы любят его, клиенты любят его и маркетологи тоже... в случае, если все работает действительно хорошо ;)

Подробнее о GDS в статье на convertmonster.ru.

Supermetrics

Если вы хотите стать особо искусным и создать вашу собственную, полностью кастомизированную сводку, разработать некие инструменты для анализа полностью в соответствии с требованиями заказчика или автоматизировать схему создания отчетов, попробуйте Supermetrics. Этот инструмент позволяет вытащить данные практически из любого источника в "Google Таблицы" или Excel. Теперь ваши ограничения – только ваше мастерство по обработке электронных таблиц и воображение.

Прим.ред.: Существует похожий сервис, который более дружелюбен к русскоязычным пользователям и к популярным в России площадкам, включая Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, Вконтакте — BI.OWOX.

Еще раз обо всем, но кратко

Да, тут много информации. Если вам хочется пропустить подробное объяснение, советы от профессионала и плохие шутки, вот краткое содержание в виде списка:

• Отслеживание показателей цифрового маркетинга супер-важно.
• Отслеживайте не только трафик. Отслеживание конверсий крайне необходимо.
• Используйте Google Analytics. Не позволяйте вашему агентству использовать их собственный аккаунт.
• Настраивайте цели для каждого вида потенциальных клиентов (формы, звонки, чаты, запись на встречи и т.д.).
• Отслеживайте формы с целевыми страницами (страницами "Спасибо!") или событиями.
• Отслеживайте ваши звонки.
• Пользуйтесь принципом "по номеру на каждый источник", если объемы вашего трафика велики, в обратном случае, используйте ресурсы нумерации (они же "ресурсы ключевых слов"). Ресурсы лучше.
• Настройте Search Console и привяжите ее к вашим аккаунтам в Analytics и AdWords.
• Привяжите AdWords к Analytics.
• Импортируйте конверсии из Analytics в AdWords вместо использования "родного" сниппета Adwords для отслеживания конверсий.
• ... за исключением номеров телефонов. Отслеживайте их через AdWords И в Analytics (если хотите), используя "оффлайн" номер отслеживания в качестве конечной цели для номера Google для переадресации.
• Применяйте Google Tag Manager, если у ваc более двух скриптов стороннего производителя для использования на вашем сайте (веб-чат, Analytics, отслеживание вызовов, Facebook Pixels и т.д.).
• Используйте Google-компоновщик URL для создания URL-адресов, чтобы отслеживать посетителей из разных источников, таких как оффлайн реклама, подписи электронных сообщений и т.д.
• Используйте отслеживаемые URL-адреса на странице вашей компании на Google Мой Бизнес.
• Используйте отслеживаемый номер в качестве "основного" на странице вашей компании на Google Мой Бизнес (если вы делаете это, убедитесь, что предоставили ваш настоящий местный номер в качестве "второго" номера).
• Используйте пользовательские доменные имена или короткие URL-адреса, ведущие на ваши URL-адреса для отслеживания на печатных материалах, в рекламных телевизионных роликах и т.д.
• Отслеживайте ранжирование, вы же босс.
• Источники трафика > Весь трафик > Каналы - ваша новая главная страница в Analytics.
• Подумайте о создании сводок в Google Analytics... а затем не создавайте, потому что Google Data Studio – значительно лучше. Используйте все это.
• Попробуйте Supermetrics (и BI.OWOX), если хотите стать действительно крутым.
• Не позволяйте вашим мечтам оставаться лишь мечтами.

Если вы новичок в области отслеживания показателей цифрового маркетинга, я надеюсь, что это станет отправной точкой и поможет избавиться от замешательства и неопределенности по поводу того, как же лучше начать.

Если же вы имеете большой опыт в конверсиях, я надеюсь, что подкинул вам парочку новых или альтернативных идей для улучшения вашей системы.

---

Оригинал статьи на Moz