Google и М.Видео провели исследование, чтобы узнать, как реклама в интернете влияет на поведение покупателей в офлайн-магазинах.
В ходе исследования активность авторизованных пользователей и участников программы лояльности на сайте магазина сравнивалась с данными об офлайн-покупках. По результатам исследования 48% покупателей прежде, чем прийти в магазин, искали информацию о товарах на сайте.
Этот эффект получил название O2O (online to offline). Он позволяет отслеживать эффективность онлайн-рекламы для офлайн-продаж.
Исследование проводилось по всей России, самая большая эффективность наблюдалась в Москве и Санкт-Петербурге — 44% и 50% соответственно, в регионах она достигла 28%.
Более того, оказалось, что О2О-покупатели приносят больше дохода — на 40% больше, чем те, кто перед посещением магазина не заходил на сайт. Также имеет значение устройства, с которых просматривалась реклама. Выяснилось, что в Москве "мобильные" посетители потратили на покупки в офлайн-магазинах на 15% больше, чем те, кто перед покупкой заходил на сайт с десктопа.
Оказалось, что для О2О-покупателей самой интересной категорией товаров оказались смартфоны. 50% купивших их предварительно зарегистрировались на сайте магазина. Для крупной и мелкой бытовой техники показатель чуть меньше — 35% и 40%.
Также стоит отметить ROI интернет-маркетинга с учетом O2O-эффекта. На каждый рубль, потраченный в онлайн-магазине, приходится 2 рубля в Москве и 3 рубля в регионах, потраченных в офлайне.
Вместо заключения
Это исследование лишний раз напоминает о том, как важно отслеживать все активности разных групп пользователей, даже если они на первый взгляд не связаны. Категория О2О-покупателей занимает все большую нишу на рынке, поэтому компаниям важно не разделять офлайн и онлайн в стратегии продвижения.
