7441 Знания

Эффективное контекстное объявление или как перестать сливать деньги в контекстную рекламу

Советы для тех, кто не хочет говорить, что Яндекс.Директ не работает. Разбираем, как составить рекламное объявление, чтобы повысить его кликабельность и эффективность в рекламной кампании. Обновленный пост.

Эксперт по оптимизации Брайан Дин и команда Backlinko провели исследование зависимости кликабельности от позиции сниппета в выдаче. Ожидаемо, чем выше ссылка, тем лучше CTR: больше всего кликов получает топ-3 выдачи — 75,1% от общего количества. Но подняться хоть на одну позицию в рамках первой страницы уже неплохо, в среднем это повысит кликабельность на 30,8%.

Корреляция CTR и позиции

Пользователи вообще редко смотрят ниже первых пяти позиций, что очень заметно на графике:

При этом пользователи не просто открывают первые строчки выдачи, а оценивают и релевантность сниппета. Это говорит о том, что победы в виде подвижек вверх на второй странице выдачи не считаются — важно не только попасть на первую страницу, но и привлечь внимание юзера. Бывают ситуации, когда проще попасть на первую страницу с помощью контекстной рекламы. В этой статье поговорим о том, как увеличить ее кликабельность.

Коротко о терминах в статье:

CTR кликабельность, определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах по формуле:

CTR = (количество кликов / количество показов) * 100

Например, рекламное объявление показано 20 раз, а кликнули на него 5 раз. Значит, его CTR — 25%.
CTA (call to action) — призыв к действию, например, «звоните прямо сейчас» или «закажи сегодня».

Контекстная реклама состоит из заголовка, текста самого объявления и ссылки на посадочную страницу — интернет-магазин, Турбо-страницу, виртуальную визитку или группу в социальных сетях — куда компания направляет потенциальных клиентов.

Почитать по теме:
Как запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директ без сайта

Разберем, как сделать объявление кликабельным.


1. Придумать цепляющий заголовок

Начинаем заголовок с ключей

В заголовке обязательно нужно использовать ключевое слово. Руководитель digital-агентства «Ant Team» Александр Чепукайтис для оптимизации сниппета советует ставить основной ключевой запрос как можно ближе к началу заголовка. Желательно не разбивать основной ключ, если он состоит из нескольких слов.

К примеру, если основной ключ «купить пластиковые окна», то «Купить пластиковые окна, ПВХ в Санкт-Петербурге от производителя | интернет-магазин Инжинерус».

Добавляем УТП

Сюда же в заголовок стоит вложить уникальное торговое предложение и выгоду. Яндекс «подсвечивает» ключевое слово из запроса пользователя, если оно присутствует в заголовке либо в тексте объявления. Это привлекает внимание и дает преимущество объявлению перед конкурентами, которые продвигаются по такому же запросу.

В этом примере Яндекс выделил слова из запроса «купить шубу», в объявлении есть информация о скидках и условиях приобретения:

Контекстное объявление, пример

Во втором примере есть информация о скидке, но нет ключевика «купить»:

Объявление из Яндекс.Директа, пример

Чтобы оставаться релевантными, для каждого ключевика или группы ключевиков необходимо составить минимум два-три рекламных объявления. Не стоит пытаться «впихнуть» все ключевики в одно объявление.

Старайтесь использовать длину заголовка по максимуму. Допустимо использовать синонимы ключевиков, Яндекс их также выделит при показе. Например, Москва и Мск. Если остается несколько свободных символов, укажите цену или используйте CTA.

Привлекаем внимание

По исследованию Hubspot квадратные скобки в заголовках увеличивают количество кликов почти на 40%, так что если символов хватает, можно их использовать. Если конкуренты этого не делают, объявление со скобками будет выделяться.

Считаем символы

В чем преимущества такого «мелочного» отношения к количеству символов:

  • увеличиваете эффективность объявления за счет использования призывов;
  • отметаете нецелевую аудиторию, указав цену на товар или услугу: если пользователя интересует телевизор за 15 000 рублей, вряд ли он будет переходить по объявлению о продаже телевизоров по цене от 45 000 рублей.

2. Добавить факты

Напишите, почему клиент должен выбрать вашу компанию — добавьте уникальное торговое предложение и выгоды от покупки. Важно писать о том, что действительно интересно целевой аудитории, тогда объявление может отозваться у пользователя. Сюда можно отнести сервисные услуги, скидки, бесплатную доставку, кэшбек, подарки при покупке.

«Продаем шубы недорого» или «Продаем шубы от 7000 рублей»? Цифры работают лучше, чем абстрактные «дешево» или «дорого», потому что непонятно, что вы имеете в виду — за субъективными абстракциями могут скрываться какие угодно цены.

Добавьте регион, чтобы пользователь увидел свой город и мог быть уверен, что доставка не займет много времени.


3. Использовать ключевые слова в объявлении

Поговорим про описание. Ключевая составляющая любого объявления — семантическое ядро, в котором должны быть собраны только релевантные запросы по вашей тематике.

Так объявления получатся релевантными, к тому же в тексте будет «засвет» ключевых слов. Нашли запрос по своей теме? Адаптируйте его под предложение. Тут работает та же схема, что и с заголовками, и есть, где развернуться — для описания доступен 81 символ.

Старайтесь не разбавлять ключевое слово: «купить шубу в Нижнем Новгороде», а не «купить красивую шубу в Нижнем Новгороде».

Что еще добавить в описание:

  • Информация о возможности и способах доставки.
  • Цифры: цены, количество экземпляров в наличии, стоимость доставки.
  • Номер телефона — он может заставить позвонить прямо из выдачи.
  • Название товара в первом предложении.
«Пароварка BOSH GHI234 розового цвета за 2345 руб., в наличии — 3 шт. Доставка на следующий день после заказа. Звоните — 8-800-500-00-00. Работаем 24/7».
«Лечение алкоголизма в Петербурге. Выезд специалиста в течение 15 минут после звонка. Стоимость от 1500 руб. Комплексная помощь. Мы лечим! Звоните 8-800-555-55-55».
«Леса строительные напрямую от производителя. В наличии на складе, отгрузка через 15 минут после оплаты. Собственная доставка. Звоните 8-812-345-85-85».


5. Призывать к действию

Объявление должно побуждать к действию вашу целевую аудиторию, поэтому используйте call to action. Хотите, чтобы вам позвонили, написали, оставили заявку? Открыто просите об этом: «Звоните прямо сейчас! Получите свою скидку! Закажите!» — примеры CTA.

Пример контекстной рекламы в Яндексе
Призыв к действию в рекламе


Стимулом к действию может послужить ограничение по времени: только сегодня, до конца недели, в январе и другие.

Текст контекстной рекламы
Ограничение по времени в рекламе


5. Анализировать конкурентов и целевую аудиторию

Посмотрите, что предлагают другие, и постарайтесь сделать лучше. Создавая объявление, представляйте, что вы — это та самая аудитория, на которую рассчитана реклама. Представьте, что было бы интересно для вас, что должно быть в объявлении, чтобы вы его выбрали среди прочих.

Специалист по прогнозной аналитике, CEO & Founder «Иванов SEO» и «Dragon Leads» Дмитрий Иванов рассказал, как найти запросы, которые несут трафик конкурентам. Это полезно, чтобы доработать сниппет, сделать его привлекательнее и перетянуть трафик на себя.

Как найти трафиковые запросы конкурентов

  1. Соберите полную семантику.
  2. Снимите частотность запросов по нужному региону.
  3. Проведите кластеризацию запросов по методу подобия топов.
  4. Снимите позиции по запросам вашего конкурента при помощи любого сервиса.
  5. Найдите запросы с наибольшей частотностью, находящиеся на 1-3 позиции, по ним будет больше всего трафика.
Анализ конкурентов
Список запросов конкурентов

Посмотреть видимость конкурентов по запросам можно с помощью разных сервисов, к примеру, keys.so или simillar web. Мы предлагаем попробовать наш инструмент «Анализ ТОПА», он поможет найти ближайших конкурентов и проанализировать их семантику.

Параметры проверки: две поисковые системы, регионы, язык, мобильная и десктопная выдачи. ТОП 10, 20, 50 или 100. Сравнение по URL или домену.

В результате будут списки страниц из топа для каждого запроса. Если они в топе по нескольким запросам, сервис раскрасит их одинаковыми цветами.

Сервис для анализа выдачи
Анализ топа выдачи по ключам

В конце инструмент соберет список часто встречающихся по заданным запросам URL и доменов и похожих запросов.

Список URL и ключей

Инструмент бесплатный, есть ограничения по использованию согласно тарифам «Анализа сайта».

Попробовать Анализ ТОПа выдачи бесплатно

6. Добавить быстрые ссылки

Сниппет с быстрыми ссылками занимает больше места, у него выше шансы привлечь пользователя если не на посадочную страницу, то на страницу по одной из дополнительных ссылок.

Быстрые ссылки в сниппете
Рекламное объявление с быстрыми ссылками

Быстрые ссылки в объявлении по брендовому запросу:

Быстрые ссылки в контекстной рекламе
Рекламное объявление с быстрыми ссылками

Добавить быстрые ссылки можно самостоятельно при настройке объявления в Яндекс.Директе. Можно добавить до восьми ссылок: сначала нужно заполнить первые четыре с лимитом 66 символов, а потом откроется возможность добавить еще четыре с новым таким же лимитом.

Настройка объявления в Директе
Добавить быстрые ссылки в объявление в Яндекс.Директе

Бонусный пункт: как делать расширенные заголовки для контекстной рекламы

Если заголовок и первое предложение объявления в сумме умещается в 56 символов, предложение переносится в заголовок. Выглядит это так:

Заголовок рекламного объявления в Яндекс.Директ
Предложение в заголовке

Это основные пункты, в которых чаще всего допускаются ошибки. Желаем вам высокой CTR и отсутствия «левых» кликов!


Написала Дания Тамашина, специалист контент-ателье Contempium, обновила Елена Жмурина, копирайтер PR-CY


Комментарии (22)
sodi111   10.01.2017 08:31
Хороший материальчик, как раз столкнулся с проблемой как повысить ctr. Очень кстати, спасибо.
shopeq   10.01.2017 13:53
А если вопрос поставить иначе:
Как правильно настроили директ, чтобы из 20 пришедших посетителей на сайт, хотя бы один из них купил или заказал товар? Реклама даётся не для того чтобы переплюнуть конкурента в выдачи, а для увеличения реальных продаж.
Inna_Samarina   10.01.2017 15:57
Реклама не гарантирует продажу, реклама может дать посещаемость. Если покупатель пришел на сайт, еще не факт, что он быстро найдет то, что надо, у него не возникнет проблем с оплатой, доставкой или еще чем-то. Тут нужен комплекс мер, приводящих в итоге к конверсии.
В статье, кстати, есть пример — ссылка из объявления о товаре должна вести прямо на товар, а не на главную или еще какую-то страницу. Вот вам первый шаг :)
shopeq   10.01.2017 18:25
Всё Вы правильно говорите, но когда мне как владельцу бизнеса, предлагают разместиться в Директе, беседа начинается с "Реклама двигатель торговли, хотите привлечь новых клиентов и увеличить продажи?" Потом бла-бла-бла мне по ушам, заканчивается наш разговор тем, что я предлагаю такой вариант "С 50 клиентов гарантируете 2-3 реальные сделки?" На этом месте отвечают, примерно, как Вы "Реклама не гарантирует продажу," Позвольте, а зачем тогда это всё? Как для заказчика и владельца бизнеса, мне какой в этом интерес? Первый шаг - покупательский спрос и наличие денег у конечного покупателя (возможно вообще не стоит и рекламироваться) . Второй шаг это тематика интернет магазина. Сравнивать магазины бытовой техники с магазинами по продаже яхт - глупо. Третье это недоверие покупателя к продавцу, купить вещь и при этом не потрогать её как то не совсем айс, вот лично Вы купите в интернет-магазине письменный стол из красного дерева (сомнительного качества, возможно это имитация в Китайском исполнении) за 50000 руб. а на скидку Вам ещё подарят кровать? Лично я никогда не куплю: входные двери, кирпич, пластиковые окна, керамическую плитку, обои, одежду и многое другое. А на сайт по рекламе зайду просто цену узнать, и поискать, где дешевле. Вот тут и сработает, теперь уже ВАШ вариант первого шага.
Inna_Samarina   10.01.2017 20:21
Во-первых, каждому бизнесу — индивидуальная схема продвижения. Кому-то подходит контекст, кому-то — размещение POS-материалов. Для бизнеса по продаже яхт, если использовался контекст, конверсией можно считать звонок продавцу — вы все-таки не единственный на свете продавец яхт, а реклама привела именно вас к контакту с потенциальным клиентом. Дальше все в ваших руках — приглашайте в офис/выставочный зал, показывайте, рассказывайте. Такая же история с более распространенными предложениями — реклама риэлторских контор, автосалонов, строительных фирм и т. п.
Вы верно обратили внимание на тематику, потому что некоторым видам бизнеса контекст подходит идеально. Вы не купите в интернете стол из красного дерева (а кто-то купит), но, скорее всего, купите хозтовары, косметику, сувениры, спортинвентарь. Что-то, что не стоит много денег и не требует детального изучения при покупке.
О недоверии. Есть интернет-магазины, которые торгуют не уникальными товарами (их можно найти и в других магазинах), которые нет смысла подделывать. Какие-нибудь чайные чашки или тапочки. В этих случаях недоверие может возникнуть разве что в процессе оплаты или если самовывоз — из квартиры :)
А те, кто вам ездит по ушам, пусть знают — продвижение должно быть комплексным. Сайту с невнятным каталогом и неработающей формой регистрации не поможет никакой рекламный бюджет.
shopeq   11.01.2017 06:19
Мой бизнес связан с продажей пищевого оборудования. Мои клиенты "бюджетники", которых не финансировало правительство в 2016 году. Дальше продолжать не буду, сами всё поймёте. Спасибо за ответ, примерно такой вывод сделал и я.
Миша Артинов   25.02.2020 13:39
Вот если честно, смотря на рекламу не охото на нее переходить, но когда, к примеру, как в Яндексе выдача первой пятерки - реклама,тут конечно скорее всего зайдешь!
Да, спасибо за пояснения какая должна быть контекстная реклама, обновление в голове произошло
Kostya_Tokin   25.02.2020 15:22
Да не важно какой заказчик,главное чтобы менеджеры колл центра хорошо работали,так как настроить возможно,а проверить довели ли клиента до покупки,вопрос не к рекламщикам
Kattyha   25.02.2020 15:31
Ну да,чаще народ хочет купить рекламу и все у него прибыль пошла)))) это так они видят
Xenial   25.02.2020 15:45
Действительно это боль наших предпринимателей, тут как ни крути,а потом пишут,что контекстная реклама это выброс денег на ветер
Хорошая инструкция для начинающего рекламщика
NatTi   26.02.2020 13:33
Серпстат тоже хорошо показывает какая у конкурентов реклама и по каким позициям
Анна Пиннас   26.02.2020 13:55
Контекстная реклама может послужить очень хорошей точкой отсчёта для развития своего сайта
Олег Менщиков   26.02.2020 14:07
Цена клика в директе неадекватна доходу, если речь о бывшем спецразмещении:)
Лично я не могу платить за переход на сайт 50-150 рублей при доходе с продажи 150-1000 рублей.
Даааа ...для Яндекса стоит писать статьи только по директу,так как это только рулит
Kirill_Chekin   26.02.2020 15:07
Тоже положительно отношусь к быстрым ссылкам, еще и больше места занимает в выдаче
Как по мне, то реклама не работает вообще. Максимум что из нее можно выжить так это "брендинг" компании с логотипом названием и тематикой. Окупаемость целевого клика по логике должна быть более 1000% (тысяча процентов). Если меньше, то это убыток и нерентабельно.
Самое важное, не забыть настроить на нужную страницу сайта, чтобы пользователь не искал при переходе ту информацию, которую искал. Любят очень специалисты указывать главную, а клиент типа сам потом найдет!
Elena_Zhmurina   09.03.2020 22:52
Очень верное замечание!
Юлия Тимина   01.03.2020 15:48
Как понять, где выгоднее запустить рекламу без сайта в гугл или яндекс, чтобы не слить бюджет компании?
maxklim   01.03.2020 16:12
Только тестирование поможет сравнить и определиться, с каким поисковиком работать дальше,но лично я бы запускал на обоих!

Чтобы оставлять комментарии, вам нужно войти в систему

Авторизоваться

К данной записи нельзя добавлять комментарии, т.к. она очень старая.
Как запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директ без сайта
25 статей для изучения продвижения бизнеса в интернете
Quality Score в Google Ads: зачем нужен показатель качества и от чего он зависит