В поисковом продвижении доработку существующего контента учитывают реже, поскольку её эффективность неочевидна. Мария Багликова из агентства IT-Agency на примере проекта OneSpot описала, как выбрать контент для обновления и к каким результатам может привести такая работа.
Несколько примеров, которые разберем дальше: посещаемость одной статьи увеличилась в 27 раз, трафик другой вырос втрое, еще одна статья переместилась с 15-го на 4-е место.
Какие задачи стояли на проекте OneSpot
OneSpot — сервис для оплаты и управления бюджетом интернет-рекламы. Продукт редко ищут напрямую. Часть аудитории узнает о OneSpot из блога, где эксперты компании объясняют термины маркетинга, обозревают новые инструменты и стратегии продвижения, публикуют кейсы.
Основной объем трафика из поисковой выдачи приходится на блог, поэтому мы направили на него большую часть работ по SEO.
Подбирали новые темы и готовили ТЗ на статьи для редакции OneSpot.
Формировали ТЗ на обновление некоторых статей — часть тем оставалась востребованной, но содержание устарело. Такие материалы мы предложили актуализировать, а не писать с нуля – на апдейт уходит меньше ресурсов. Это должно было повысить позиции страниц в поисковой выдаче, чтобы они привлекали больше органического трафика.
Как мы добились роста органического трафика за счет обновления контента
Решение, обновлять контент в блоге или нет, зависит от разных факторов.
Пока в нем немного статей, актуализировать их несложно, но для привлечения трафика менее эффективно, чем писать новые — на неохваченные темы. В таком случае одна новая статья принесет больше трафика, чем несколько старых, которые обновили. Но когда материалов накопилось много, обновлять их становится не менее важно, чем писать новые, так как прирост трафика с обновленных статей может быть уже заметно больше.
В то же время нужно следить за актуальностью материалов, даже если в блоге их немного, так как контент влияет на репутацию компании. Например, вышли новые версии сервисов, а в блоге все еще описаны их старые функции. Пользователи видят неактуальный контент и сразу уходят с сайта. В итоге это негативно влияет на поисковое продвижение.
Таким образом, если приоритет в репутации блога, стоит делать упор на обновление материалов и проводить его чаще. Если важнее именно трафик, лучше писать больше новых статей и старые обновлять не так часто, а когда накопятся. На проекте OneSpot мы пошли по второму пути.
Шаг 1. Запланировали проверки опубликованного контента
На сайте устаревает не весь контент, поэтому анализировать более 100 материалов на актуальность каждый месяц бессмысленно. Частоту проверок выбирают в зависимости от специфики ниши. В случае с проектом OneSpot мы оценили, есть ли в сфере темы, которые могут устаревать по смыслу, и сезонность, а также проверили «срок эффективности» статей. С учетом этого мы определили частоту проверок раз в полгода и включили их в план работ по проекту. Когда время подошло, составили список статей, которые требуют обновления.
Шаг 2. Определили материалы для обновления по смыслу и передали их OneSpot
Сначала собрали полный перечень всех материалов, которые есть на сайте. Взяли их из контент-плана.
Из полного списка выделили статьи, которые нужно обновить по смыслу. Для этого учитывали такие критерии:
Дата публикации и/или дата обновления — год назад или раньше.
Повторение старого года в теле статьи.
Названия площадок, которые перестали работать в России, например, Google Ads, Facebook, Instagram.*
Устаревшие названия актуальных сервисов.
Отсылки к законам, поскольку с момента написания статьи в них могли быть изменения.
*Facebook и Instagram принадлежат Meta, признана экстремистской организацией в РФ.
Эту информацию можно вручную собрать по всем статьям. Или спарсить даты публикации/обновления и текст из тегов-контейнеров < div >, < span >, < p > и других методом XPath. Также в этом помогают парсеры вроде Screaming Frog, Netpeak Spider.
Собрать заголовки страниц можно в сервисе для анализа сайта от PR-CY в разделе «Аудит сайта». Он просканирует внутренние страницы и найдет ошибки — например, дублированные Title или Description. Чтобы выбрать заголовки, нужно загрузить отчет на компьютер — скачается таблица xlsx.
Как это может работать в другом бизнесе
Критерии, по которым можно определить, устарел ли контент, зависят от бизнеса и его ниши. Нужно посмотреть, насколько часто появляются и устаревают технологии, исследования и новости в нише.
При работе в нише, где редко что-то меняется, обновлять статьи, возможно, не потребуется, но проверить всё же стоит. Это касается, например, FMCG и ритейла, за исключением сферы моды — она меняется быстро.
Правило обновления контента не действует на новостные порталы. Новости появляются постоянно, поэтому если по теме прошлого поста появились новые детали, лучше не переписывать его, а выпустить новый со свежей датой.
Статья может устареть, но это не значит, что ее обязательно нужно обновлять. Надо понять, есть ли в этом смысл. Например, не нужно актуализировать статью о настройке Google Ads, так как площадка не работает в России. Или о трендах в рекламе в 2023 году, ведь сегодня они уже другие — в этом случае лучше написать новый материал. Зато есть смысл обновить статью про маркировку рекламы, выпущенную в 2022 году, так как в 2023-ем и 2024-ом в законе о маркировке были изменения. Так материал станет актуальнее и полезнее для читателей, а это поможет улучшить его позиции в поисковой выдаче и стимулировать рост органического трафика.
Шаг 3. Определили материалы для оптимизации с учетом эффективности и сезонности
В нише компании OneSpot нет сезонности, но у бизнеса из других сфер она может быть, поэтому стоит проверить контент на этот фактор.
Как это может работать в другом бизнесе
Сезонность — это изменение спроса на конкретную тему, товар или услугу в связи со сменой периода, погоды, праздниками или другими регулярными явлениями. Чтобы проверить, есть ли у вашего контента сезонность, можно собрать частоту запросов в Wordstat за последние 2 года. В этом помогают Key Collector, Word Keeper и другие сервисы по работе с семантикой.
Периоды роста и спада спроса явно видны по сильному изменению объёма спроса. Если они есть и повторяются из года в год, значит у контента есть сезонность. Тогда перед сезонным ростом спроса имеет смысл обновить материал. Например, сделать актуальные сноски на кейсы и отсылки к новостям ниши, указать дату обновления или заменить дату публикации. Далее смотрим, есть ли рост позиций в поисковой выдаче. Если да, то есть шанс собрать больший спрос не только в пик, но и перед ним.
Например, сезонность сильно выражена в медицине: зимой выше спрос на статьи про лечение ОРВИ, а весной — про борьбу с аллергией. Если перед пиком сезона доработать статьи, вышедшие годом ранее, можно повысить их шансы и снова попасть в топ выдачи.
У онлайн-кинотеатров есть сезонность по праздникам. Им есть смысл обновлять подборки фильмов к Новому году, Дню святого Валентина, 23 Февраля, 8 Марта, Дню космонавтики и другим праздникам. Переписать описания фильмов, которые уже есть в подборке, и добавить в нее пару новых проще, чем писать новую статью.
«Срок эффективности» статей
Кроме сезонности мы проверили «срок эффективности» статей. Со временем свежие материалы вытесняют из поисковой выдачи более старые. Чтобы выявить это, взяли выборку трафиковых статей и посмотрели, через какой период после публикации их позиции снижаются больше, чем на 5–10 пунктов. Например, если это происходит через полгода, то мы рекомендовали обновить такие материалы раньше, чем пройдет этот срок.
Шаг 4. Оптимизировали материалы с учетом SEO-целей
Для этого поработали со статьями, которые уступают конкурентам.
1) Приоритезировали статьи, чтобы понять, в каком порядке их обновлять. Учли два критерия. Первый — величина спроса по Wordstat и/или Google Trends. Второй — ценность статьи для бизнес-задач. В итоге в проекте OneSpot мы обращали внимание на следующее:
Статья посвящена фокусным рекламным инструментам. В первую очередь для OneSpot важнее Telegram Ads, затем VK Реклама, а далее Яндекс Директ.
Статья ориентирована на определенную целевую аудиторию: в первую очередь на специалистов, управляющих бюджетом интернет-рекламы, например, таргетологов, директологов, маркетологов, руководителей отделов маркетинга.
Статья помогает продавать сервис, например, призывает зарегистрироваться или нативно описывает продукт.
В результате получили список статей, проранжированных с учетом спроса на них и их ценности для бизнеса. Этот список поделили на порции для проработки в разные периоды. Если важно быстрее обновить контент, то стоит делать порции больше и делить их по неделям. Если скорость неважна, можно распределить список статей на несколько месяцев.
2) Проанализировали конкурентов в выдаче, чтобы понять, как оптимизировать статьи. Начиная с этого пункта, работали с порциями статей.
Собрать ТОП выдачи можно в бесплатном инструменте PR-CY.
Введите список запросов, выберите поисковую систему, регион, язык и глубину проверки. Инструмент выдаст список страниц по каждому из запросов.
Можно экспортировать отчет — в нем будут отображены заголовки и описания.
В результате получилась сводка, где приведены основные параметры текстов конкурентов: объем, структура, частота использования ключевых фраз из наших запросов, теги h1, title и meta description.
Дальше перешли к ручному анализу: если разница по этим показателям между материалами OneSpot и конкурента велика, смотрели, какие зоны стоит проработать.
3) Определили, какие изменения внести в контент. Из анализа конкурентов были разные выводы. Там, где есть большая разница в тегах, начинали именно с них. Все потому, что теги — это один из самых важных элементов, которые поисковые системы учитывают при ранжировании. Кроме этого, теги обновить быстрее всего.
Там, где большая разница в объеме текста, смотрели, надо ли его сокращать или увеличивать:
Если объем в статьях конкурентов больше или меньше среднестатистического в 1,5-2 раза, отмечали, что статья требует глобальной доработки, то есть ее нужно сокращать или дописывать.
Если статья ненамного больше по объему, раскрывает больше деталей и субъективно кажется лучше, чем материалы конкурентов, то делали вывод, что ее необязательно сокращать. Здесь сверялись с памяткой Google, насколько материал полезен и ориентирован на людей. И если в этой зоне все было в порядке, проверяли технические параметры текста. Например, смотрели, какие ключевики встречаются чаще, не смещается ли фокус на другую тему, и если в этом есть проблемы — составляли ТЗ с корректировками.
Если материал уступал по объему среднему значению конкурентов, сравнивали структуру, составляли ТЗ, как дополнить статью нехватающими пунктами или расширить их объем.
Для статей OneSpot, у которых сильно просел трафик, мы дали рекомендации, что сделать с точки зрения SEO, чтобы вернуться к его росту. Например, обновить отдельные блоки текста, заменить заголовки, закрыть от индексации статьи, которые мешают продвижению более новых и актуальных материалов.
Для статей в блоге OneSpot, которые имеют похожее содержание и оптимизируются по одному ключевому слову, дали рекомендации, что изменить, чтобы страницы не конкурировали друг с другом и не ухудшали тем самым позиции сайта в поисковой выдаче.
4) Проанализировали, насколько статьи соответствуют факторам E-E-A-T, которые определяют качество контента. Например, если конкуренты в статьях указывают авторов, проверяющих экспертов и редакторов, дату публикации и дату обновления статей, то включали в ТЗ, что OneSpot тоже нужно их добавить. Это повышает качество страницы с точки зрения поисковика, и она лучше ранжируется.
Как это может работать в другом бизнесе
Подробнее изучить эту тему можно в справке Google про принципы E-E-A-T и другой статье в блоге pr-cy.ru. Если коротко, то для улучшения E-E-A-T полезно:
Описывать в статьях личный опыт. Например, статья о наследовании собственности, написанная юристом, вызовет больше доверия, чем материал от неизвестного автора.
Указывать автора статьи, его должность. О его экспертности должна быть информация на сайте или в поисковике.
Создавать страницы авторов. Например, на сайте медклиники — страницы врачей с описанием их образования, опыта, наград, ссылками на другие статьи.
Удалять устаревшую информацию. Например, если появилось исследование об опасности какого-то метода лечения, то информацию о нем нужно обновить в материалах, где он упоминается. Как раз это мы сделали на проекте OneSpot, когда отдали список статей на доработку по смыслу.
Работать над упоминаниями сайта, компании, экспертов на авторитетных ресурсах. Например, можно обмениваться комментариями, публиковать исследования или эксклюзивные материалы, на которые будут ссылаться с указанием авторства.
Полина Онучина, главный редактор OneSpot:
Делюсь алгоритмом работы с рекомендациями SEO-специалистов. Он будет полезен главредам, контент-маркетологам, PR-специалистам — всем, кто может отвечать за развитие блога и органическое продвижение сайта.
Оцените рекомендации SEO-специалистов: необходимость доработки ТЗ и ресурсы на реализацию — специалистов, время и деньги.
Поступающие задачи по обновлению материалов делятся на три группы.
1) Технические. К таким относится изменение мета-тегов Title и Description, перенос блоков текста, редактура заголовка H1 и подзаголовков H2, корректировка содержания материала. Эти задания не требуют правок — их можно сразу отправлять контент-менеджеру. Делаются они оперативно — подобные уточнения для 10 статей один контент-менеджер сделает за пару часов.
2) Дополнение материала. Это рекомендации по добавлению параграфов в статьи, включающие: подзаголовки H2, примерное содержание, ссылки на освещение темы другими источниками и ориентировочное количество знаков без пробела.
Эти задания могут требовать корректировки — материалы, на которые предлагают опираться SEO-специалисты для написания параграфа, могут содержать фактические ошибки и быть недостоверными. Это нормально, поскольку у них нет экспертизы по темам блога (только если он не посвящен поисковой оптимизации). Нужно перепроверить, указать в ТЗ, где автору брать корректную фактуру. Кроме того, может потребоваться отрисовка иллюстраций, а значит понадобится ресурс дизайнера и постановка отдельного технического задания для него.
Выполнение одной такой задачи займет несколько дней. Потребуется время автору — написать, редактору — вычитать, дизайнеру — отрисовать, контент-менеджеру — разместить дополнение на странице.
3) Актуализация материала. Содержит короткое замечание о необходимости проверки статьи на корректность информации.
Здесь формирование ТЗ полностью на стороне лица, курирующего проект. Сначала нужно либо проверить текст на актуальность самостоятельно, если есть экспертиза в теме, либо отправить на проверку тому, у кого она есть. После выявления мест, требующих обновления, нужно сформулировать ТЗ и запустить процесс написания и размещения обновленного контента.
Время реализации и задействованных в выполнении задачи специалистов непредсказуемо, поскольку зависит от того, насколько быстро вы сможете получить экспертные замечания по актуальности текста и их объему.
Важно помимо времени и привлекаемых специалистов учитывать бюджет. Чем объемнее задача, тем больше средств вам понадобится на ее реализацию. Это важно учитывать, чтобы закладывать ресурсы на оплату работ заранее и не отщипывать суммы от других проектов.
Внесите задачи по актуализации и дополнению материалов в контент-план.
В него обычно включают только выходы новых публикаций. Это ошибка, из-за которой в процессах возникает хаос и срывы дедлайнов. Обновление материалов — задача трудоемкая, и если не поставить ее в график, не запланировать ресурсы, то сделана она будет либо в спешке и стрессе, либо не будет выполнена вовсе.
5) Проанализировали результаты оптимизации и провели пост-аналитику. Определили видимость оптимизированной статьи в Яндексе и Google и проанализировали, как изменился объем поискового трафика. Если делали упор на конкретный поисковик, пристально изучали динамику в нем. При этом учитывали, что скорость индексации изменений в поисковиках отличается: результаты в Яндексе заметны через неделю и раньше, Google требуется больше времени. Значения видимости и трафика занесли в таблицу и проверяли, чтобы отслеживать изменения и оценивать, есть ли положительная динамика.
Результаты обновления контента
В ноябре 2023 года мы отдали ТЗ по обновлению более 20 статей, в декабре того же года редакция OneSpot закончила работу по ним. Мы отслеживали посещаемость статей и их позицию в поисковой выдаче. Количество посещений фиксировали в таблице движения трафика за неделю.
Статья «Как добавить реакции в Telegram-канал?» улучшила свои позиции и в Яндексе, и в Google. Например, по запросу «как добавить реакции в телеграм» статья переместилась с 15-го на 4-е место. В Google эта статья тоже поднялась в поиске после обновления. Например, по запросу «как в телеграм поставить реакцию на сообщение» переместилась с 11-го на 5-е место.
У статьи «Промокод Авито на продвижение: как получить и куда вводить купон?» выросли позиции в выдаче Яндекса. В Google мы наблюдали стагнацию, но при этом видимость в топ-10 осталась на уровне 50%, который для OneSpot можно считать высоким. Мы сделали вывод, что увеличить ее за счет изменения контента уже не удастся, поэтому решили прорабатывать другие факторы. Например, улучшать с точки зрения принципов E-E-A-T и настраивать перелинковку с тематическими статьями.
Наш опыт работы в проекте OneSpot подтвердил, что обновление контента помогает улучшить позиции сайта в поиске и стимулировать рост органического трафика. При этом такая работа требует меньше времени и сил команды, чем создание нового контента. Если включить в план обновление статей, когда их число будет приближаться к 100, это сэкономит ресурсы в будущем. Вы будете актуализировать материалы постепенно, а не по несколько сотен сразу. Если по мере развития блога идея не возникла и статей в нем давно больше 100, стоит использовать их обновление как точку роста в текущей стратегии SEO.
Статью подготовили:
Старший оптимизатор Мария Багликова, it-agency.ru
Главный редактор Полина Онучина, onespot.one
