Товарная карточка — основной инструмент для продвижения на любых интернет-площадках. По ней у пользователя складывается первое впечатление о продавце и товаре, он получает из нее основную техническую информацию и решает, купить или нет. Хорошо оформленная карточка способна повысить конверсию даже среди конкурентных категорий.
Рассмотрим создание привлекательной карточки товара для популярных маркетплейсов: Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркета.
Как работают алгоритмы маркетплейсов
Поисковая машина на маркетплейсах формируется из множества факторов. Когда все предложения, отвечающие на запрос покупателя отобраны, поисковый алгоритм выстраивает ответы в нужном порядке, когда отобраны все предложения, отвечающие на пользовательский запрос. Для разных категорий товаров ранжирование происходит по-разному и каждый из факторов получает свой коэффициент.
Ранжируемость в выдаче складывается из нескольких пунктов, свойственных всем площадкам:
Соответствие карточки товара и описания поисковому запросу пользователя;
История покупок и запросов пользователя маркетплейса;
Цена товара — чем она ниже по рынку, тем лучше;
Популярность товарной категории;
Рейтинг магазина, товара, сроки доставки, количество отзывов;
Географическое расположение склада, где находится товар — чем ближе к покупателю и чем быстрее будет доставка, тем выше он в выдаче для конкретного региона.
Яндекс.Маркет
Яндекс.Маркет сообщает о том, как формируется поисковая выдача. Алгоритмы учитывают сразу несколько основных факторов:
Персональная история покупок и релевантность запросам пользователя — 25,5 и 27,5%;
Цена товара — 18%;
Востребованность товара — как часто его покупают, добавляют в корзину и в избранное, а также просматривают карточку — 17%;
Рейтинг продавца и товара, сроки по доставке и сборке — 12%.
Wildberries
Wildberries также прямо сообщает, из чего формируется выдача:
Больше всего влияния на позиции оказывает расстояние до покупателя, время сборки и доставки — от 30 до 40%;
Объемы продаж товара стоят на втором месте — от 15 до 30%;
Рекламное продвижение — платные инструменты внутри маркетплейса способны повлиять на позиции товара в выдаче на 15-25%;
Индекс цены — от 3 до 10%;
Рейтинг заполнения карточки составляет 10%;
Показатель конверсии товара занимает от 5 до 20%;
Рейтинг продавца, товара и отзывы, а также наличие промо или скидок оказывают одинаковое влияние — от 1 до 10%.
Ozon
Поисковая машина Ozon работает в три этапа. На первом алгоритмы площадки сканируют данные из карточки, на втором товары сортируются по релевантности, а на третьем подключаются нейросети, которые ранжируют позиции с учетом оценки вероятности покупки товара и набора характеристик. Что важно для Ozon:
Релевантность описания — 20-40%;
Продажи товара за последние 60 дней — 15-25%;
Популярность и взаимодействие с товаром, то просмотр карточки, добавление в избранное или корзину — 10-15%;
Персональные предпочтения пользователя — 10-15%;
Скорость доставки, отзывы и цена — 5-15%.
Среди общих указаний все маркетплейсы уделяют внимание правильному оформлению карточки товара. Это важно, чтобы покупатель мог найти товар не только по наименованию модели, но также по категории или техническим характеристикам. Кроме того, при ошибках в описании и заголовке вы можете потерять часть трафика с запросами по определенным ключам. Во всех случаях маркетплейсы также берут во внимание рейтинг товара и самого магазина, а также применение внутренних инструментов для продвижения.
Все площадки предлагают платные способы продвижения, но указывают, при низком рейтинге магазина и ошибках в оформлении карточек реклама не поможет.
Как формируется рейтинг товаров:
Ozon
Wildberries
Яндекс.Маркет
Как загрузить товар на маркетплейс
Базовый способ — создать карточку вручную. Нужно заполнить поля, которые предлагает личный кабинет маркетплейса, они могут меняться в зависимости от площадки и категории товара.
Если кто-то уже продает такой же товар, как и у вас, готовые карточки можно импортировать с помощью встроенных инструментов.
Например, в Wildberries нужно ввести артикул товара и нажать «Выбрать». В появившемся окне доступно редактирование, и данные можно сохранить.
В Ozon для импорта надо вставить ссылку на уже существующую карточку или группу товаров и нажать «Отправить». В окне появится вся доступная информация по карточке, которую также можно дополнить и сохранить.
Яндекс импортирует сторонние карточки с помощью специального сервиса K50.
Новые товары можно загружать не только с других маркетплейсов, но и воспользоваться одним из удобных для вас способов:
Через Excel-файл или специальный шаблон — если товарных позиций много;
Автоматический способ выгрузки — через API по ссылке, по CMS через специальный модуль, через 1С или шаблоны других площадок;
Копирование своего или уже существующего товара на маркетплейсе.
Некоторые маркетплейсы предоставляют лимиты на создание карточек. Например, минимальный лимит на Wildberries — 600 штук. Чтобы увеличить их число, лимит нужно увеличивать за дополнительную плату, где стоимость одной дополнительной карточки составит 50 рублей.
Инструкции по загрузке товаров на маркетплейсы:
Ozon
Яндекс.Маркет
Wildberries
Состав карточки
На всех крупных площадках у карточек товаров есть основные функциональные элементы. К ним относятся:
Фото — «визитка» товара. Его качество, оригинальность и подробность могут увеличить конверсии на этапе предварительного просмотра позиций на страницах категорий;
Обозначение категории — подраздел, к которому относится ваш товар на маркетплейсе;
Заголовок — наименование, которое отображается в поиске. Наиболее емкое, содержательное и привлекательное для пользователя поле;
Описание — емкая информация о товаре, которая может содержать технические аспекты, отличительные особенности и функции;
Вопросы и отзывы — все ведущие площадки содержат собственную систему рейтингов. Этот критерий наиболее критичен при покупке;
Медиа — видео, дополнительные фото, инфографика, отзывы покупателей в форме видео- и фотоотчетов.
Все эти пункты влияют на первичную реакцию пользователя, создают общее впечатление, которое формирует начальную конверсию.
Оформление карточки товара на маркетплейсах
Перед заполнением всех полей нужно ответить на ряд ключевых вопросов:
Что вы продаете? В чем особенность товара, к какой категории он относится и какие функции выполняет?
Какой портрет вашего покупателя?
С какими болями при выборе товара сталкивается клиент?
Какие основные характеристики ему помогут при выборе?
В чем состоят преимущества товарной позиции и в чем ее ограничения?
После подготовки можно приступать к оформлению карточки. Создание карточки начинается с заполнения обязательной информации о товаре, которую предлагает сам маркетплейс.
Выбор категории товара
Категория влияет на видимость товара в выдаче и каталогах. Без указания покупатель просто не увидит ваш товар. Она указывает набор стандартных характеристик позиций, влияет на сроки хранения и размещения, а также размер комиссии маркетплейса.
Для Ozon вознаграждение за продажу сервиса составляет 8% при работе по системе FBO и 9% — для FBS. У Wildberries минимальная ставка меньше — всего 2%, но зато максимальная составит 25%. Размер комиссии зависит от категории товара и схемы работы продавца. По похожей схеме работает с продавцами Яндекс.Маркет: его комиссии составляют 3-22,5%.
Перед выбором категории следует провести предварительный анализ ниши, ведь частотность разных вариантов может, под которые попадает ваш товар, может отличаться. Например, если вы продаете наволочки, а у категории «постельное белье» выше ранжируемость, то лучше указать ваш товар именно в эту категорию.
Чем выше категория, тем выше шанс, что пользователь попадает именно на ваш товар. Метод одинаковый для все площадок: вы просто вводите наименование товаров и смотрите количество запросов по разным категориям. Помимо внутренних инструментов маркетплейса, есть сторонние аналитические сервисы, которые собирают данные для внешнего и внутреннего анализа площадок. На крайний случай — вы можете разместить товар сразу в нескольких категориях и следить за их динамикой.
Инструкции по выбору категорий от маркетплейсов:
Ozon
Wildberries
Яндекс.Маркет
Заголовок карточки
Какую информацию может содержать заголовок:
Ключевой запрос, связанный с наименованием
Найти подходящий можно с помощью внутренних инструментов площадок или собрать данные из Вордстата. В любом случае, заголовок должен описывать суть товара и читаться однозначно;
Бренд и модель
Если речь идет о бытовой технике, строительных инструментах или велосипедах, нужно указать полное название модели, например, «Телевизор Xiaomi Телевизор MI TV A2 32" HD»;
Важные технические данные
Это могут быть емкость аккумулятора, габариты, объем памяти, диаметр колес. Пишите только те характеристики, по которым пользователи могут искать товар и сразу отсеивать неподходящие варианты. Например, «Рюкзак походный 35 литров». Все остальное оставьте для раздела характеристик;
Функции
Если общее наименование применимо к товарам с разными целями с сценариями использования, укажите точное назначение товара. Например, не «Щетка», которая может быть и зубной, и обувной, и для стекла автомобиля, а «Щетка для обуви из замши, нубука, кожи»;
Комплектация
Количество предметов в комплекте, например, «Набор шампуней для глубокого очищения Masil 5 Probiotics Scalp Scaling Shampoo, 5 шт по 8 мл», «Набор спиц для вязания KnitPro Bamboo, 16 предметов».
Что не нужно добавлять в заголовок:
Повторения
Работает так же, как с заполнением Title страниц сайтов. Не нужно писать «Шланг садовый, шланг для полива, шланг ПВХ для сада», вместо этого напишите «Шланг садовый ПВХ для полива 10 метров»;
Названия других брендов и посторонние слова
Не пытайтесь переманить аудиторию конкурентов за счет упоминания их брендов в заголовке. Маркетплейсы не пропускают такие карточки;
Название магазина или ИП
Если название вашего магазина не совпадает с брендом, то есть вы не продаете собственную продукцию, не списывайте его в заголовок;
Призывы к действию и информацию об акциях
В заголовке не должно быть фраз вроде «купить выгодно» или «большая скидка». Также не используйте сравнительные прилагательные: «самый быстрый», «лучший»;
Спецсимволы, капс, транслит и числительные словом
Если они не входят в название бренда. Общеизвестные аббревиатуры допустимы.
Ozon может предложить автоматические заголовки на основе обязательных характеристик, а Яндекс.Маркет для некоторых категорий товаров формирует заголовки самостоятельно и продавец не может их прописать.
Wildberries предоставляет всего 60 символов для заголовка, Яндекс — 150, а OZON — 200. Это не означает, что нужно пользоваться всем объемом, на позициях в выдаче это не повлияет.
Инструкции по заполнению заголовка товара:
Ozon
Wildberries
Яндекс.Маркет
Описание товара
Описание — это более подробные данные о принципах работы, особенностях производства и преимуществах товара, оно должно ответить на возможные вопросы покупателя. Представьте, как покупатель смотрит на товар, какие проблемы решает с его помощью, на что обращает внимание при выборе. Грамотный копирайт и оригинальный слог может сыграть ключевую роль при выборе однотипных товаров в переполненных категориях.
Используйте дробление на смысловые абзацы или списки — это упрощает восприятие и помогает при выборе.
В описания попадают данные, которые не поместились в заголовок и характеристики, дублировать их не нужно. Важно, чтобы структура карточки оставалась цельной и информативной. С точки зрения SEO, тут действуют те же правила, что и при написании любых других текстов — пишите информативно, по делу, без переизбытка ключей и максимально естественно.
В описание можно добавлять СЧ- и НЧ-ключи, которые не вошли в заголовок, но могут встречаться в запросах пользователей при поиске по маркетплейсу. Для подбора семантики для описаний можно использовать Wordstat. Самый простой способ для мониторинга ключей — это ввести поисковый запрос по своему товару: алгоритмы маркетплейса сами предложат релевантные подсказки с тем, что ищут пользователи с привязкой к этому ключу.
Учитывайте, что у пользователя должно формироваться реалистичное представление о товаре. Конверсия важна, но создать доверительные отношения с клиентом — важнее.
Если сложно составить описание самостоятельно, на Яндекс.Маркете можно сделать описание с помощью YandexGPT. Бот составит текст, используя ваши вводные данные.
Инструкции по созданию описания товара:
Ozon
Wildberries
Яндекс.Маркет
Характеристики товара
Подробные характеристики — это дополнительные поля для заполнения, которые устанавливает сам маркетплейс в зависимости от категории товара. Чем сложнее категория товара, тем заполнения более подробного заполнения она требует. Зачастую по этим пунктам ориентируются покупатели, особенно при выборе сложно устроенных товаров и техники.
Такое щепетильное отношение вырабатывается у покупателя в случаях чрезмерного предложения на рынке, например, в нише гаджетов, а также при высокой стоимости товара. Покупатель должен знать, на что он тратит деньги, и подробно заполненная карточка даже с не самыми важными характеристиками дает дополнительную уверенность в выборе.
Инструкции по заполнению характеристик товара:
Ozon
Wildberries
Яндекс.Маркет
Фотографии и видео товара
Фотография должна быть профессиональной, не содержать лишней информации, представлять товар в разных ракурсах. В некоторых позициях важно реализовать детализированную съемку, например, при выборе обуви важны швы, качество подошвы и другие мелкие детали. При большом количестве объектов лучше представить их все в виде карусели.
Фотография может содержать название товара и магазина, характеристики и УТП, габариты и доступные цветовые решения. Если товар состоит из нескольких элементов, можно добавить дополнительные изображения комплектующих. То же касается упаковки — имеет смысл добавить фото не только самого товара, но также того, как он будет выглядеть при получении.
Пример удачной фотографии на Ozon — она одновременно демонстрирует товар (дрип-кофе) и технологию заваривания.
Видео
Видео используют для демонстрации товаров в действии. Креатив в видео также бывает уместен, например, короткий ролик с предметами интерьера под уютную музыку, демонстрация одежды на модели или наглядное изображение действия какого-либо устройства. Видеообложки в карточках привлекают покупателей. Например, по данным Ozon за первую половину 2023 года их кликабельность в среднем на 2,9 % выше, чем у карточек с фото на обложках.
Кроме того, видео играют весомую роль в обзорах и отзывах от самих покупателей.
Инфографика
Наиболее подробные фотографии с данными также называют инфографикой. В ней часто указывают нейминг бренда, основные технические характеристики, отличительные функции и другие определяющие параметры. Глядя на инфографику, покупатель должен получать комплексное видение всего товара, не перегруженное лишней информацией. В отличие от описания, где нужны продающие тексты с решением боли покупателей и подробными характеристиками, инфографика — это емкий, понятный и быстрый для усвоения контент.
Фото 360°
Фото 360° — это функция на маркетплейсах, которая позволяет вращать изображение, чтобы рассмотреть его со всех сторон. Особенно актуально при выборе мебели, чтобы оценить изделие со всех сторон.
В качестве данных применяется 3D-модель товара. Для ее создания достаточно смартфона с хорошей камерой, специального софта (например, приложение Luma v0.9.9) и самого товара. Приложение само подскажет, как снять товар для сканирования, чтобы получить 3D-модель.
Rich-контент
Rich-контент — это мини-сайт для каждого товара, в котором можно совмещать изображения, текст, анимированные переходы между слайдами и другие возможности. В большинстве случаев их применяют в секторе элитных дорогостоящих товаров, поскольку они требуют дополнительных ресурсов. Такой контент можно создать с помощью внутренних инструментов маркетплейса. В поиске ранжируется либо текстовая часть описания, либо rich-контент.
Создать Rich-контент можно с помощью встроенных инструментов маркетплейсов, например, редактора в OZON.
Инструкции по оформлению фото и видео товара:
Ozon: фото и видео, Rich-контент
Wildberries: инструкция для размещения фото
Яндекс.Маркет: фото, фото 360°, видео
Отзывы и рейтинг
Отзывы и рейтинг — это один из важнейших факторов. Во многом покупатели ориентируются при покупке исключительно на этот показатель, игнорируя остальные аспекты. Поэтому так важно грамотно вести все позиции по воронке, стимулировать покупателей ставить оценки и писать отзывы (например, с помощью скидок и промокодов), а также проводить работу с возражениями. Нередки случаи креативной работы с негативными отзывами, которые превращали плохую оценку в бесплатную рекламу.
Отзывы полезны не только покупателям. Алгоритмы маркетплейсов анализируют оценки и отзывы на товары продавца и на самого продавца, это влияет на позиции карточек в товарных категориях.
Инструкции по работе с отзывами:
Ozon
Яндекс.Маркет
Часто встречающиеся ошибки и чек-лист для проверки карточки
Самые очевидные ошибки встречаются уже на этапе модерации: это слишком длинные названия и описания, обилие повторов, капса, название на латинице, несогласованность предложений, отсутствие пунктуации и прочие явные стилистические проблемы. Даже если маркетплейс пропустит товар с таким названием, карточка с таким заполнением может отпугнуть потенциального покупателя.
Маркетплейсы жестко модерируют любой контент, нарушающих правила платформы. У каждого сервиса они свои, но в большинстве вопросов они сходятся. На товарных площадках запрещены:
Оскорбления, нецензурная лексика, дискриминация, пропаганда насилия;
Пропаганда курения, распития алкоголя, употребления запрещенных веществ;
Упоминание запрещенных на территории РФ ресурсов, например, соцсетей;
Явная оценочная лексика и прилагательные превосходной степени;
Персональные данные: номер банковской карты, сканы документов;
Медиафайлы в низком качестве.
Ряд маркетплейсов запрещает использовать для фотографий черно-белые изображения и эскизы, может забанить картинку со сторонними объектами или фото без предлагаемого товара. Все данные и предоставляемые товары не должны нарушать действующего законодательства РФ.
Чек-лист: проверьте свой магазин на маркетплейсе
Перед публикацией убедитесь, что:
Товар находится в правильной категории;
Название не дублирует других товаров, не нарушает правил других брендов, содержит конкретные детали, а не общие слова;
Медиафайлы доступны в высоком разрешении, полностью соответствуют требованиям площадки;
Описания содержат необходимые данные в категории (например, состав в пищевых продуктах);
Инфографика легко читается, не перегружена данными, а фото дает ясное представление о товаре;
Все дополнительные характеристики и описание соответствует заявленным в полях.
При критической доле ошибок в карточках маркетплейс вправе заблокировать весь магазин целиком. Для Ozon — это 85% карточек. Площадки не будут показывать карточки, если они перегружены спамом, описание не соответствует товару, магазин пытается продать запрещенный товар под видом разрешенного или не хватает документов, свидетельствующих о качестве товара.
