Основы SMM. Часть 1: Создаем коммерческий аккаунт

Начинаем цикл статей о создании и ведении коммерческого аккаунта в соцсетях. В первой части раскрываем первые шаги бизнес-профиля — цель, аудитория, голос.

Допустим, вы решили, что вашей компании или вам как специалисту нужно завести рабочий аккаунт в социальной сети. Аккаунт — это инструмент для достижения бизнес-целей или для решения проблем бренда.


Есть довольно много руководств по работе с соцсетями.


В этом материале мы поговорим о том, какие шаги нужно предпринять, чтобы созданный аккаунт не просто был, а приносил пользу для бизнеса. Разберем, как могли бы вести профили в соцсетях два бизнесмена — к примеру, директор косметологии и владелец магазина экопродуктов.

Маргарита работает косметологом и владеет клиникой красоты. Она думала, что конкуренты впустую тратят время, занимаясь аккаунтом в Инстаграме и группой Вконтакте. Сайта достаточно, а социальные сети — это баловство. Маргарита изучила аккаунты конкурентов, и оказалось, что социальные сети — неплохой канал привлечения аудитории, потому что девушки активно записывались на услуги через комментарии и делились отзывами друг с другом. Итак, она решилась — ей тоже нужны социальные сети, но пока непонятно, с чего начать.

Арсений сразу решил, что ему нужно вести профили в социальных сетях для продвижения своего продукта. Он занимается продажей эко-еды через интернет, а сайт дает мало клиентов. Он быстро создал группу Вконтакте и стал выкладывать товары с описаниями. Продажи не шли, а в комментариях стали появляться странные вопросы — «что такое урбеч?» и «не посадят ли за муку из конопли?»

В бизнесе каждый инструмент должен работать с какой-то целью. Группа в социальных сетях — тоже инструмент, она дает возможность напрямую общаться с целевой аудиторией. Для развития группы нужно сформулировать цель существования, определить аудиторию и понять, как строить диалог.


Шаги для запуска профиля:

  1. Целеполагание. Зачем нужна группа?
  2. Анализ целевой аудитории. Кто будет ее читать?
  3. Определение голоса бренда. Как вы будете говорить с аудиторией, чтобы она вас поняла?
  4. Контент-план. Какую информацию публикуем, когда и в каких количествах?


После этого станет понятно, какой должна быть группа или аккаунт, и как вести ее к результату.


1. Определяем цель аккаунта

Определение цели — это ответ на вопрос «зачем нужна группа?» Нужно понять, что решит для компании выход в социальные сети. Цель всегда выбирается одна, общая,ее можно померить, чтобы понять, есть ли динамика.


К примеру, цель может быть такой:

1. Сделать бренд известнее. Измеряется количеством упоминаний бренда, ссылок. Как критерий успешности — увеличение посетителей группы или профиля.

2. Улучшить имидж бренда. Измеряется тональностью мнений, то есть количеством упоминаний бренда и соотношением негатива и позитива в них.

3. Увеличить количество адвокатов бренда. Дело идет хорошо, если становится больше повторных продаж и тех, кто защищает и рекомендует компанию.

4. Увеличить продажи и трафик на сайте. Еще один метод подогнать сайту трафика — привлекать пользователей из социальной сети на сайт. Эта цель измеряется количеством запросов о продукте и переходов на сайт из соцсети.


Косметолог Маргарита хочет привлечь больше клиентов с помощью нового инструмента. Косметология — сфера, связанная со страхом: клиенты боятся боли, некомпетентных специалистов, инфекции, непредсказуемых результатов, которые показывают в страшилках «неудачные пластические операции». Или не знают, какие проблемы под силу решить косметологии. Маргарите нужно завоевать доверие — доказать, что она косметолог-эксперт и все опасения излишни. Тогда она сможет привлечь новых клиентов.


Клиенты доверяют косметологу-эксперту.


Арсений уже ведет свою группу по продаже экологической еды, но он начал не с той стороны. Он решил, что нужно только рассказать о своей продукции и покупатель сразу найдется. Но оказалось, что есть вредные для бизнеса стереотипы, а пользователям непонятно, как использовать продукт. К примеру, некоторые думают, что за покупку муки из конопли можно сесть в тюрьму, хотя на самом деле ненаркотическая конопля разрешена в производстве законом РФ. Поэтому пока рано говорить об активных продажах через группу, нужно сначала объяснить, что такое Арсений продает.


Пользователи не понимают, как пользоваться продуктом и зачем он нужен.


Проанализируйте поведение аудитории, чтобы понять, чем нужно заняться в первую очередь. После постановки цели остается правильно определить, на кого нужно ориентироваться. Это должны быть потенциальные или действительные клиенты компании.


2. Анализируем целевую аудиторию

Целевая аудитория компании определяется еще на этапе бизнес-планирования. Это основа всей работы маркетинга — знать, кому компания будет продавать товары или услуги.


Есть шесть обобщенных критериев для описания целевой аудитории:

  • Возраст и пол;
  • Семейное положение и доход;
  • Географическое положение;
  • Образ жизни, убеждения;
  • Интересы и хобби;
  • Потребности, страхи и желания.


Эти критерии помогут точнее составить портрет аудитории, чтобы понимать, на кого рассчитывать работу в социальных сетях.

В зависимости от аудитории и специфики компании выбирают социальную сеть. Их аудитория немного различается по составу. Есть стереотипы по поводу возраста - долгое время считалось, что ВКонтакте пользуются преимущественно школьники, а Фейсбук заполнен бизнесменами. Исследование компании Brand Analytics от 2017 года показывает, что молодая аудитория до 18 лет действительно пользуется ВКонтакте, но пользователи 25-34 лет сидят и в ВКонтакте, и в Фейсбуке.

Результат исследование аудитории соцсетей.


Если брать в расчет такие исследования, можно выбрать несколько сетей, где сосредоточена большая часть целевой аудитории.

Косметологу Маргарите по аудитории и функциональности может подойти Вконтакте, Фейсбук и Инстаграм. ВКонтакте хорош для текстовых постов, в которых можно давать советы и развенчивать мифы, как и в Фейсбуке, а Инстаграм сосредоточен на изображениях — там можно показывать фотографии и короткие видео до-после процедуры.

Продавцу экологических товаров Арсению стоит обратить внимание на Вконтакте и Инстаграм. В ВКонтакте публиковать, например, статьи о пользе и безопасности продуктов, а Инстаграм сосредоточить на рецептах с красочными фото.

Социальные сети — это площадка для диалога, а чтобы коммуникация удалась, разговаривать с собеседником нужно на одном языке.


3. Создаем контент-стратегию

Люди будут читать то, что им интересно. Компании понадобится знать интересы аудитории, чтобы понимать, о чем говорить с посетителями группы, а также страхи и боли, чтобы снимать их.

Для изучения аудитории есть специальные сервисы. К примеру, расширение для браузера Pepper.ninja помогает мониторить подписки конкурентов ВКонтакте — он указывает состав по полу и возрасту, позволяет определить клиентов и собрать базу, которую можно выгрузить и использовать для настройки показов таргетированной рекламы.


Сервис Pepper.ninja


Pepper.ninja показывает состав групп - теоретических конкурентов для косметологии Маргариты и экопродуктов Арсения. Эти данные пригодятся для использования в настройках рекламных кампаний.

Сервис Popsters работает со всеми популярными соцсетями. Он позволяет посмотреть статистику активности аудитории, регулярность постов, проанализировать эффективность постов разного формата и выгрузить отчеты в таблице.


Возможность выбрать нужный анализ профиля в социальной сети.


Сделать коммерческий аккаунт в соцсети полезным для бизнеса поможет раздел анализа сайтов PR-CY.ru «Социальные сети». Сервис показывает общую социальную активность, а также отдельно по соцсетям, которые имеют влияние на ранжирование сайтов в поиске: Facebook, Вконтакте, Google+ и Twitter, причем в сравнении с конкурентами.


Раздел «Социальные сети» в анализе сайтов PR-CY.ru


Интересы аудитории обычно анализируют вручную по информации в профилях и подпискам. Можно зайти на страницы особенно активных пользователей в группах конкурентов, и посмотреть, чем увлекаются эти люди. Рекомендуем даже составить списки страниц, которые читают подписчики, посмотреть общие темы и популярные среди вашей аудитории страницы.


Фрагмент анализа совпадений в интересных страницах у 50 подписчиков, которые были взяты из групп-конкурентов компании Арсения.


Услуги косметолога Маргариты скорее всего могут понадобиться аудитории, которой интересен визаж, сфера красоты, спорт. Косметологические процедуры для релакса, повышения тонуса организма и подтяжки фигуры после родов заинтересуют тех, у кого маленькие дети.

Это довольно трудоемкий способ, но он показывает, как определить направление контента в профиле компании.

Арсений провел такой анализ и определил сферу увлечений клиентов, интересующихся натуральной пищей: это йога, вегетарианство и оздоровительные диеты, самосовершенствование. Он понял, что может бояться аудитория. Пользователи слабо понимают, как правильно использовать продукт его компании и как он может помочь в оздоровлении и очищении организма. Арсений решил, что пора публиковать посты со статьями и рецептами. Но в один день у него было вдохновение на пять постов, а на следующий не нашлось времени ни на один. Какие-то посты получали больше отклика, какие-то меньше, аудитории было интересно, но до блока с товарами мало кто добирался.

Косметолог поступила немного по-другому. Маргарита запланировала несколько публикаций на неделю и решила не фокусироваться только на советах и полезных статьях, а разбавлять полезный контент информацией о процедурах, акциях и приглашениях к записи в ее клинику.


Фрагмент плана публикаций, который составляет косметолог для упрощения своей работы.


Этот метод удачнее, чем у Арсения. Не стоит забывать про поставленную цель и фокусироваться только на интересах и страхах. Чтобы следить за регулярностью контента и его разнообразием, нужен контент-план.

Контент-план — это план постов, обычно он составляется на неделю. В плане собраны виды контента, который стоит использовать в группе или профиле, определено их соотношение относительно друг друга и составлен график с темами. Контент-план помогает следить за реакцией аудитории, по нему можно отследить удачное время для публикации.

Составление контент-плана состоит из нескольких этапов, которые будут описаны в отдельной статье серии.

Социальные сети — это инструмент, который может работать на бренд компании. Создание интересного и полезного аудитории профиля поможет добиться поставленной цели — повлиять на имидж, продажи, собрать обратную связь. Чтобы все получилось, нужно сформулировать цель, понять, с кем и о чем компания будет говорить в соцсетях.


В следующих статьях на примерах расскажем о том, как составить контент-план, как оформить коммерческие профили в разных социальных сетях и как общаться с пользователями, чтобы они остались в группе: как отвечать на вопросы и реагировать на критику.

Комментарии (15)
  29.03.2018 15:04
Скажите, пожалуйста, как вести группы в соц. сетях, если продаёшь электронные товары (например электронные книги). Подписчик покупает книгу, а затем заходит к остальным подписчикам твоей группы и "толкает" эту книгу вдвое или втрое дешевле. А если таких несколько юзеров, то подобная "барахолка" приобретает массовый характер. И твоя же площадка начинает тебе вредить, отнимая заработок. Как быть в этом случае?
  29.03.2018 16:51
Так себе статья. Текста много, толку очень мало. Одна вода. "Сделать коммерческий аккаунт в соцсети полезным для бизнеса поможет раздел анализа сайтов PR-CY.ru «Социальные сети»." Вот это вообще ни к месту. Для чего в статье о соцсетях публиковать рекламу сервиса для оценки сайта?? Последнее время полезные материалы вообще у вас крайне редко публикуются, похоже пора отписываться, чтобы зря время не тратить на оценку материалов в рассылке и чтение вот этих бессмысленных "портянок"..
  29.03.2018 18:14
"Вот это вообще ни к месту. Для чего в статье о соцсетях публиковать рекламу сервиса для оценки сайта??" там написано, что сервис показывает активность по соц.сетям, он даже называется "Социальные сети"
  30.03.2018 01:45
давненько я такой воды не читал. Неужели ничего интересно нельзя было написать, только переписывают да перемалывают одно и тоже на сотнях сайтов!
  30.03.2018 07:01
а в чем именно вода, поделитесь, пожалуйста? чего не хватает в статье, чего бы вы добавили?
  01.04.2018 11:22
в статье полное несоответствие между текстом, заголовком, ЦА и каналом доставки статьи. Формат материала - как комикс, к которому забыли дорисовать картинки. Ощущение, что основной мессадж статьи - "а вы знаете, что в соцсетях можно еще и продавать?" Это не "Основы", а "SMM для учащихся начальной школы", потому что те, кто старше, уже знают, что соцсети все разные и таки да, в них продают. Перечня соцсетей тут нет. Форматов постов тут нет. Даже шагов создания аккаунта НЕТ (хотя судя по заголовку, статья об этом). Что ценного вы здесь дали? Всерьез считаете, что люди, которые подписаны на рассылку PR-CY, не знают про портрет ЦА? Нуууу.... Вы даже про собственный инструмент здесь ничего не рассказали (видимо, потому, что он тут просто не в тему). Зачем упоминать о нем вообще? Заставить читателя потратить больше времени на чтение?
  02.04.2018 06:55
форматы постов и контент-план заявлены в следующей статье, в конце статьи есть пометка об этом) а про сервис - как это ничего? сервис для анализа социальной активности в сравнении с конкурентами, упомянули, что такой есть и дали ссылку. Подробнее не стали, чтобы не смещать акцент. Некоторые уже ругались, что его упомянули, а вы предлагаете подробнее расписать) Всем не угодишь..)
  09.04.2018 06:01
Опубликуйте план статей. Это помогло бы сформировать ожидания
  02.04.2018 06:58
"Всерьез считаете, что люди, которые подписаны на рассылку PR-CY, не знают про портрет ЦА? Нуууу" очень здорово, что вы знаете, это замечательно) но скорее всего есть люди, которые в этом немного путаться могут или что-то подзабыли... лучше написать про этот важный момент, чем не написать.
Здесь был комментарий, который удалил модератор.
  30.03.2018 15:40
"чего не хватает в статье, чего бы вы добавили?" Людям не хватает конкретики, личного опыта - я бы добавил именно это. Например, берете любую тематику и с нуля пошагово расписываете что делаете и почему.
  01.04.2018 11:24
плюсуюсь. Только не тематику, а именно соцсеть - вот даже тупо про форматы аватарки написать конкретно, потому что они у каждой сети свои.
  02.04.2018 06:57
про форматы аватарки будет в другой статье) про оформление. эта вводная, о целеполагании, ца и выборе вектора движения
  02.04.2018 06:56
думали, что двух примеров на бизнесе в косметологии и в продаже эко-еды будет достаточно)
  03.04.2018 10:25
Всегда лучше писать про свой личный опыт. Воздержусь от встречных вопросов, но они роятся в голове... И присоединюсь, нет конкретики, идущей от личного опыта.

Подписка