Страница с карточкой товара для интернет-магазина имеет даже большее значение, чем главная, потому что именно на ней принимается решение о покупке. Более того, при грамотном SEO страница с товаром может стать единственной, которую увидит покупатель, если он попадет на нее прямо из поиска. Поэтому оптимизация карточки товара — основная задача любого интернет магазина. Именно так решили владельцы магазина техники Bt.kiev.ua и путем оптимизации увеличили конверсию со страниц этого типа на 48,2%, а выручку — на 38%.
Чтобы понять, насколько эффективны ваши карточки товаров, стоит провести юзабилити-анализ страниц. Это можно сделать при помощи специалистов или самостоятельно. Также обращайте внимание на вопросы, которые приходят в вашу службу поддержки об отображении товаров и условиях покупки, особенно если они повторяются.
Еще один момент, который нужно учесть — как страница с товаром отображается на мобильных устройствах. Это особенно важно, если ваша аудитория — молодые люди, которые проводят больше времени со смартфоном или планшетом в руках, чем за десктопом.
Поговорим о том, на что стоит обратить внимание владельцу интернет-магазина.
Название
Каким должно быть хорошее название:
- Короткое, но «вкусное», написано для людей
- Не содержит фразу «Купить со скидкой» и SEO-запросы
- В нем нет открытых призывов к покупке
- Не содержит сокращения, кроме понятных всем (кг, м, см)
- Не содержит профессиональные термины, которые можно заменить общеупотребительными словами
- Соответствует единой стандартной формуле, принятой в конкретном интернет-магазине. Например, вид товара — смартфон, бренд — Xiaomi, модель — Redmi 4A, артикул модели — 3614288
- Содержит важные характеристики, которые помогут посетителю сделать выбор. К примеру, для смартфона это может быть объем памяти и цвет
- Помогает легко ориентироваться в ассортименте и находить нужный товар среди всего списка
Пример удачного названия: Смартфон Xiaomi Redmi 4A 16Gb (серый).
Менее удачное название: Смартфон Xiaomi Redmi 4A 16Gb (Rose Gold) — здесь цвет указан на английском языке.
Создайте для названия всех товаров определенную стандартную формулу. Если длина позволяет, включите 1-2 важных характеристики. Если есть сложности с идеями, можно посмотреть, по какому принципу построены названия у успешных конкурентов.
Названия обязательно должны быть выделены тегом H1 для продвижения в поисковой системе.
Изображение
Хорошее главное изображение:
- Дает полное представление о товаре
- Товар расположен на светлом или контрастном фоне, но не на пестром и ярком.
- Учитывает геометрическую форму товара
- Отличается высоким разрешением и качеством
- Позволяет увеличить изображение с помощью лупы или развернуть в всплывающем окне
- Прописаны атрибуты alt и title
А если интернет-магазин продает, к примеру, лыжи, которые не укладываются в квадрат? Оптимальное решение — сделать так, чтобы главное изображение было вертикальным или горизонтальным. Или разделить товар на фрагменты, сделав акцент на самых значимых деталях.
Описание товара
Обязательные элементы:
- Все возможные характеристики, которые могут быть полезны клиенту
- Вес, размеры, цвет, мощность, объем памяти — все основные характеристики от производителя, но в текст должен быть ориентирован на реальных пользователей
- Инструкции, лицензии, сертификаты. Также дополнительная информация о доставке и оплате, гарантии и условиях возврата
- Отзывы настоящих покупателей
- Видео. Настоящий современный тренд — различные рекламные ролики, обзоры и руководства пользователя
- Дополнительный контент — всевозможные презентации и рекламные материалы
Цена, скидки
Чтобы показать, почему выгодно покупать именно у вас, можно использовать метод наглядного сравнения, когда берется более высокая цена из другого магазина, перечеркивается и пишется своя более приятная цена. Можно также отобразить экономию в процентах.
В случае, если цена на товар фиксированная, нужно сообщать о ней прямо, а не использовать кнопки «Узнать цену» или «Подробнее об условиях», которые могут вызвать у клиент мысли о том, что от него что-то утаивают.
Если цены гибкие, все условия должны быть четко прописаны. Если есть скидки до определенной даты, для разных групп клиентов (студенты, пенсионеры) или цена меняется в зависимости от объема заказа, то информация об этом должна быть хорошо видна.
Не забывайте обновлять цены. Фраза вроде «Цены действительны на 1 февраля 2017 года» может смутить клиента и вызвать сомнения в актуальности, особенно если сейчас уже апрель.
Если в ближайшее время планируется изменение цены, об этом тоже нужно сообщить. Четко формулируйте информацию.
Не пишите дополнительную информацию мелким шрифтом, клиент может ее не прочесть, а потом почувствовать себя обманутым.
Также можно информировать клиента о снижении цены. Это особенно актуально для ниш, где постоянно устраиваются сезонные распродажи, и посетители об этом знают. Чтобы не потерять контакт с потенциальным клиентом, ему можно сообщить об изменении цены товара, который его заинтересовал.
Призыв к дествию
На первый взгляд может показаться, что разница между этими двумя кнопками несущественна. Однако, тестирования показывают, что различия существуют.
«В корзину» лучше работает для магазинов, которые предполагают несколько товаров в чеке — магазинов одежды, канцтоваров.
А, к примеру, в магазине электротехники, велика вероятность, что пользователь купит один товар. Для таких сайтов более эффективна кнопка «Купить».
Кнопка, сильно отличающаяся от основных цветов сайта, будет однозначно привлекать внимание пользователей, а при четко сформулированный CTA может значительно поднять конверсию. Например, компании Fab за счет изменения призыва к действию удалось добиться прироста в 49%.
Альтернативные варианты покупки
Кроме людей, готовых купить прямо сейчас, есть и другая категория. Это те, кому хочется поразмыслить, рассмотреть варианты. Им нужно предложить альтернативные возможности:
- Добавить в закладки
- В избранное
- Отложить товар
- Лайкнуть товар, чтобы сохранить его
Все эти действия не налагают на потенциального покупателя каких-то серьезных обязательств, и он с большей охотой предоставит свои контакты.
«Есть в наличии» или «Есть на складе»
Как и с кнопкой «В корзину» или «Купить», для поиска оптимального варианта можно провести тестирование.
Также можно дать информацию о том, сколько товаров осталось в наличии на определенную дату. Важно, чтобы эти данные были достоверными, и у клиентов создавались правильные ожидания.
К примеру, когда пользователь видит, что из интересующего его товара на данный момент осталось только две штуки, то он поторопится сделать заказ. Также подобные товары можно выделить каким-либо специальным образом, цветом, например.
Характеристики и выгоды
В карточке товара обязательно должна быть его характеристика, но еще правильнее превратить характеристику в выгоду, а затем автоматизировать соответствующий блок, чтобы не писать заново текст для каждого следующего товара.
- Нужно выбрать чаще всего встречающиеся характеристики товаров
- Для каждой характеристики составляется текст с описанием выгоды
- В описании товара настраивается автоматическая генерация выгоды
Например, одна из возможных характеристик товара — «шелковое белье». Вот возможный отрывок из текста: «Шелк — изюминка Вашего образа, воплощение утонченности, изысканности и шика».
Как только в карточке товара появится характеристика «шелковое белье», описание со стандартным текстом выгоды сгенерируется автоматически.
Как «догнать» пользователя?
- Используйте ремаркетинг
- Отправьте триггер «Заброшенная корзина»
- Создайте рассылку о том, что товар заканчивается или на него действует хорошая скидка
Все эти действия должны побудить пользователя к покупке, и таким образом, просто посетитель сайта превратится в нового клиента.
Доставка, оплата, время работы, гарантии
Информация, указанная на страницах «Доставка», «Оплата», «Время работы», «Гарантии», может быть очень важна для клиентов, в таком случае на нее обязательно нужно обратить внимание и в карточке товара. Допустим, бесплатная доставка осуществляется при покупке от 10000 рублей, значит это можно не только подробно описать на отдельной странице, но и разместить в карточках товаров.
При принятии решения о покупке у пользователей часто возникают вопросы, и необходимо, чтобы ответы на эти вопросы были видны в карточке товара.
Разместите на странице товара единый привлекательный блок с уникальным торговым предложением. Таким образом, вы не только выгодно продемонстрируете свои преимущества, но и сразу же предотвратите возможные опасения покупателя.
Персонализация
Использовать персонализацию в карточке товара можно, к примеру, следующим образом — в воскресенье на сайте появляется блок с текстом: «Да, мы работаем сегодня!»
Также можно применять персонализацию по геоположению. К примеру, учитывая местонахождения пользователя, можно предлагать ему акции и предложения, актуальные именно для его города.
Акции
Если вы разместили информацию о новой акции на главной странице, то нужно продублировать эту информацию и на карточку самого товара. Чтобы показать, что на товар действует специальная цена или акция, можно использовать стикеры «Акция», «Скидка», «Новинка».
Сравнение товаров
Когда товар сложный по техническим характеристикам и есть много похожих товаров, незначительно отличающихся по цене, возникают трудности выбора. Значит, необходимо предоставить возможность сравнения товаров.
Сопутствующие товары
Продавая, например, телефон, можно предложить к нему еще и чехол в комплекте. Возможность купить товар в комплекте увеличивает средний чек и прибыль интернет-магазина соответственно.
Яркие акценты
Согласно исследованиям, большинство пользователей не вчитываются в слова, а лишь бегло просматривают сайт, обращая внимание на заголовки, выделенные слова и графические материалы. Поэтому можно использовать яркие, бросающиеся в глаза символы, которые привлекают дополнительное внимание. Они ненавязчиво сообщают покупателю о возможной выгоде и преимуществе покупки в этом интернет-магазине.
Другие возможные элементы:
- Кнопки «Поделиться» в социальных сетях
- Персональные рекомендации. На основе данных анализа поведения пользователей (к примеру, Big Data от «1С-Битрикс») или случайные товары из одной категории
- Сопутствующие товары и услуги
Дополнительная информация
И наконец, отдельным важным пунктом стоит упомянуть новости, статьи и обзоры, в которых принимает участие товар. Их тоже можно добавлять на страницу с карточкой товара. Не стоит пренебрегать этими материалами, они применяются для того, чтобы вызвать интерес у тех категорий пользователей, которые пока не готовы к покупке.
Это могут быть:
- Материалы how-to: как выбрать роликовые коньки, как самостоятельно подключить стиральную машину
- Обзоры и гайды
- Рейтинги
- Инфографика
- Интервью с пользователями и экспертами, отзывы
Также важно публиковать отзывы, причем и позитивные, и негативные. В случае со вторыми — проводить работу с негативом, разбираться в проблемах клиентов.
Начните создавать свой сайт не с главной страницы, а с карточек товара. Проверьте, присутствуют ли в них основные пункты из списка, предложенного выше. И не бойтесь экспериментов!
