Как и при оффлайн-покупке, стратегия успеха интернет-магазина зависит не только от верного выбора товаров, надежных поставщиков и грамотно выстроенной логистики - значительным фактором является правильно выстроенная структура сайта и понимание психологии поведения клиента до, во время и даже после совершения покупки. Более того, в условиях дистанционной встречи, общение становится еще более опосредованным, растянутым во времени, а значит важность этих знаний возрастает.
Успех за интернет-витриной: представь себя покупателем
Владельцу интернет-магазина необходимо знать, какие элементы структуры и дизайна сайта, выбранные исходя из понимания поведения покупателей, могут увеличить конверсию. Конверсией принято называть отношение числа уникальных посетителей сайта и тех, кто совершил покупку за тот же период.
Бизнес-процессы, на которые нужно обратить внимание при организации интернет-магазина:
- представление товара;
- процедура регистрации (а также работа с личными аккаунтами, анализ данных анкет и истории покупок, Big Data) и информирование покупателя, уже совершившего покупку ранее и покинувшего сайт без покупки;
- продажа (сбор товаров в корзину, оформление заказа, оплата);
- доставка и получение товаров.
А теперь рассмотрим каждый из них подробнее.
1. Представление товара
Знакомство с товаром - один из самых важных моментов, которые формируют решение о покупке. Прежде всего помните, что к вам на сайт придут совершенно разные люди: с разными целями, разным восприятием товара или услуги, разным вкусом и, конечно же, разным опытом взаимодействия с интерфейсами сайтов. Четкая сегментация потока клиентов нужна, чтобы определить, какую информацию потенциальному покупателю важно увидеть детализированной, какую - заметить в первую очередь, какая будет избыточной, так как он не обратит на нее внимания.
Один из основных принципов сегментации может быть разделение на тех, кто уже определился с тем, что ему необходимо (например, Внешний аккумулятор, на 20000 мАч, с 2 USB-входами, ценой до 1700 р.) и тех, кто сначала узнает о наличии товара, потом разбирается в том, что ему нравится, и уже после этого делает выбор. Поведение потенциальных покупателей из первой и второй групп на сайте будет разным, соответственно вы должны организовать структуру ресурса таким образом, чтобы и тем, и другим клиентам было удобно.
Например, первым важно предоставить:
- возможность выбора по большому количеству критериев
- наглядное представление результатов поиска
- насыщенная информацией карточка товара
- качественные фотографии товара
Для вторых удобными могут оказаться:
- оригинальные категории товаров (по цветам, по стилям, по торжественным случаям, для которых подбирается новая вещь, по характеру обладателя)
- большая фотография товара/модели если речь идет об одежде, обуви или аксессуарах
- вариант карточки товара с основными критериями, которая отображается в результатах поиска (нет необходимости переходить в подробную карточку товара, где собраны все его характеристики)
- предложение товаров, похожих на тот, который искал покупатель
В целом, весь контент, который видит покупатель на сайте, должен помочь ему ответить на вопрос: "Мне подходит этот товар?"
Как оптимально использовать пространство экрана?
Важно максимально эффективно использовать пространство экрана и отказаться от скриптов и форматов файлов, которые будут замедлять загрузку изображений и сайта в целом. Вот несколько примеров:
Возможность выбора по большому количеству критериев
Наглядное представление результатов поиска
Насыщенная информацией карточка товара
Качественные фотографии товара
Оригинальные категории товаров
Большая фотография товара/модели
Вариант карточки товара с основными критериями в результатах поиска
Предложение товаров, похожих на тот, который искал покупатель
2. Упрощенная процедура регистрации
Данные о покупателях, в том числе и тех, кто не совершил покупку - настоящий клад для вас. На основании этой информации вы можете:
- отследить, какие именно товары интересуют определенных покупателей (инструменты Big data вам помогут);
- предлагать покупателям спецпредложения и акции на основании их профиля;
- общаться с покупателями в соцсетях;
- направлять им рекламные материалы и материалы по смежным областям, которые могут быть им интересны+рекламные материалы (т.н. "нативная" реклама).
В мобильной версии сайта основный акцент должен быть сделан на простой и понятной процедуре регистрации. Это может быть стандартное заполнение "анкетных полей" с минимумом информации, регистрация с помощью профилей соцсетей, или и то и другое. Кроме того, ваша задача - расположить к себе будущего клиента и заверить его в том, что оставленные им данные не будут переданы кому-то еще и вы не будете заваливать его спамом. Запрашивать номер мобильного телефона стоит только в исключительных случаях - например, если короткий временный пароль вы используете для оплаты товаров или информировании о доставке товара в постомат или пункт самовывоза. Вы можете использовать регистрацию через аккаунт на почтовом сервисе или соцсети.
3. Прозрачность в процессе продажи
В данном случае в понятие "продажа" включается весь процесс оформления заказа: сбор товаров в корзину, оформление заказа с указанием способа доставки и дополнительных параметров и оплата. Для покупателя на этапе продажи важно, чтобы все процессы были прозрачны. Нужно сообщать, на каком этапе заказа или оплаты он находится и какой этап будет следующим. Если эта особенность учтена, то у покупателя складывается ощущение контроля над ситуацией: он понимает, как будет происходить тот или иной этап и уверен, что без его согласия любое решение или выбор сделаны не будут.
Что важно показать покупателю:
- при сборе товаров в корзину отображается количество и/или стоимость товаров в ней после каждого действия;
- сохранение информации о товарах, которые просматривались ранее, но не были выбраны;
- схема этапов заказа с отображением текущей точки;
- схема этапов оплаты с отображением текущей точки;
- отклик со стороны сайта после каждого действия пользователя (изменение статуса, символ рядом с корректно заполненным полем и т.д.);
- наглядное представление способов оплаты и доставки для их сопоставления по всем критериям - стоимости, сроков и др.
Почитать по теме:
Как выбрать и подключить платежный сервис на сайт и как принимать платежи без сайта
Также нужно помнить, что у мобильного пользователя могут быть проблемы со связью, поэтому важно сохранять каждое его действие. Вот несколько примеров, как это можно сделать:
Отображение количества и стоимости товаров после каждого действия
Сохранение информации о товарах, которых просматривались ранее, но не были выбраны
Схема этапов заказа с отображением текущей точки
Схема этапов оплаты с отображением текущей точки
Отклик со стороны сайта после каждого действия пользователя
Наглядное представление способов оплаты и доставки для их сопоставления
4. Контроль доставки и получения заказа
Этот пункт, пожалуй, применим не только к мобильным версиям магазинов. Следующий этап общения с покупателем - это доставка и получение им товара. И несмотря на то, что происходит он за пределами сайта, в оффлайне, важно создать у покупателя ощущение прозрачности процесса. Как это сделать:
- отображение состояния заказа;
- отображение истории переписки по заказу как форма отображения состояния (тексты уведомлений на сайте, SMS и т.д.);
- отображение контактных данных, подключение системы онлайн-помощника или специалиста колл-центра, который ответит на все вопросы на любом этапе продвижения товара от продавца к покупателю;
- отображение уже совершенных заказов и/или накопленных за это бонусов.
Вот так это может отображаться на экранах пользователей:
Отображение состояния заказа
Отображение истории переписки по заказу как форма отображения состояния
Отображение контактных данных или онлайн-помощника
Отображение уже совершенных заказов или накопленных за это бонусов
В заключение
Возможности владельца интернет-магазина конечно не ограничиваются только рассмотренными особенностями структуры сайта и дизайна. Для создания своей, уникальной манеры общения с покупателями нужно постараться пройти шаг за шагом все возможные варианты их действий на сайте, и определить возникающие проблемы и вопросы. Тогда путь от ссылки на сайт до покупки будет простым и понятным, а количество довольных покупателей увеличится!
