Социальные сети и их значение в интернет-маркетинге. SMM и SMO.

Социальные сети и их значение в Интернет-маркетинге. SMM и SMO

В 1864 году российский предприниматель Николай Шустов запустил в производство свой коньяк. И раскручивал он его весьма необычным способом: нанял несколько десятков студентов, которые ходили по кабакам Москвы и требовали шустовский коньяк. Если этого напитка в кабаке не было, студенты «свирепели» и зачинали драку. О драках судачила вся пресса, и хватило месяца, чтобы столица узнала о коньяке Шустова. Это один из старейших примеров социального продвижения

Социальная сеть – это онлайн-сервис, сайт или платформа, предназначенные для организации социальных взаимоотношений. На таком ресурсе у каждого человека есть возможность разместить о себе какую-либо информацию (дата рождения, место обучения и работы, хобби и пр.), по которой данную учетную запись смогут отыскать другие участники. Социальные сети могут быть открыты для доступа любому интернет-пользователю, а могут представлять собой закрытую структуру, предоставляя доступ определенному кругу лиц. Несмотря на это различие, общей чертой для всех социальных сетей является наличие систем «групп» и «друзей». По данным разных аналитических сайтов, в тех или иных социальных сетях состоит каждый второй пользователь Интернета (52% из 57,8 млн. всех пользователей Рунета). Можно даже нарисовать типичный (среднестатистический) «портрет» участника таких ресурсов – это житель Северо-Западного федерального округа, примерно 18-25 лет, с высшим или неоконченным высшим образованием, имеющий достаточно прочное материальное положение. Конечно, в социальных сетях можно встретить и более взрослых, и более молодых людей, с разным уровнем достатка и различными потребностями. Неудивительно, что многие современные компании выбирают в качестве инструмента Интернет-маркетинга продвижение в первую очередь в социальных сетях – в этом случае хорошо спланированная маркетинговая стратегия позволяет охватить большую целевую аудиторию и эффективно продвинуть бизнес. 

Интернет-маркетинг в социальных сетях: преимущества

Если сравнивать использование социальных медиа с традиционной рекламой (например, баннерной), обнаруживается ряд преимуществ продвижения своей компании через сообщества:

  • невысокая стоимость рекламной кампании (цена за один контакт стоит минимум в два раза дешевле традиционной рекламы, при этом каждый контакт представляет собой реальную ценность),
  • более широкий и точный охват целевой аудитории. Более того, социальные сети по своей популярности  превосходят все традиционные ресурсы, не превышая разве только актуальности поисковых систем. И аудитория соцсетей растет ежедневно.
  • возможность получать быструю обратную связь от клиентов и оперативно реагировать на нее,
  • повышение лояльности покупателей вследствие «очеловечивания» бренда компании. Реклама в социальных сетях не столь явная, она не рассматривается пользователями как навязываемая, скорее сообщение воспринимается как рекомендации знакомых, как мнение интересных людей лидеров сообществ (и это вызывает большее доверие).

Есть и еще один значительный плюс – социальные медиа не подвержены кризису и вообще влиянию каких-либо внешних факторов, они не зависят от политической и экономической обстановки в стране или регионе. Единственная опасность, которой они могут подвергаться – это падение посещаемости (в этом случае можно перейти на более востребованную пользователями платформу).

Современные соц.сети дают возможность получать подробные отчеты о рейтинге использования ссылок, статей, раздачи контента на веб-ресурсе компании и т.д. Организация сама может отслеживать популярность созданного сообщества или группы среди пользователей, действия участников на своей платформе (например, с помощью Google Webmaster Tools, Facebook Insights) – видеть, что привлекает целевую аудиторию, а что нет, узнавать мнения о том или ином продукте и т.д. Все это в конечном итоге позволяет создать лояльную базу потребителей.

Популярные социальные сети

В пятерку наиболее популярных в России соцсетей входят: сайт «ВКонтакте» (29,1 млн.пользователей среднемесячно), «Одноклассники» (25,2 млн. пользователей в месяц), Youtube (24,3 млн.), «Мой Мир» Mail.ru (22,8 млн.), Wikipedia (22 млн. пользователей). Далее по популярности следуют Livejournal (16,1 млн. человек), Facebook (15,4 млн. человек),  Rutube (15 млн.), Liveinternet (11,2 млн.), Fotostrana (10,4 млн.), Я.ру (4,8 млн.) и Twitter (4,2 млн. пользователей). Пренебрегать хотя бы одним из перечисленных сайтов агентства, занимающиеся Интернет-рекламой, не советуют: те ресурсы, которые пока не обрели высокую востребованность, могут увеличить свою аудиторию уже в ближайшее время. Идеальный вариант – использование нескольких социальных сетей для развития бизнеса. Так, например, поступает компания «Мегафон», которая на сегодняшний день имеет более дюжины блогов в различных «живых» журналах, около тысячи групп «Вконтакте», плюс регулярно размещает рекламные видеоролики на сервисе YouTube (их число  уже превысило 1000). Однако даже в этом случае можно с уверенностью утверждать, что динамика продвижения компании не достигла пика активности.

Основные инструменты социального продвижения

Начав говорить о развитии бизнеса в социальных сетях, необходимо упомянуть две основные модели продвижения бренда – SMM и SMO, пришедшие к нам с Запада.  Первая  - SMM (Social Media Marketing) представляет собой продвижение сайта или услуг компании через социальный медиа-маркетинг, то есть через общение с представителями целевой аудитории посредством социальных ресурсов. Таким образом данный метод позволяет привлечь пользовательский трафик на сайт  напрямую, а не через поисковые системы.  SMM охватывает не только социальные сети, но и такие площадки, как блоги, форумы, сетевые сообщества, разные медиаресурсы, предполагающие активное коммуницирование пользователей.

Вторая модель – SMO (Social Media Optimization) подразумевает проведение внутренних технических работ, повышающих эффективность взаимодействия сайта с социальными системами. Основные действия по оптимизации затрагивают контент (информационное наполнение) ресурса, а также некоторые элементы интерфейса, которые, как правило, позволяют интегрировать сайт с одной или несколькими социальными площадками.

 Основы и инструменты SMM

Одно из главных плюсов SMM маркетинга перед традиционными инструментами продвижения в социальных медиа является его долговечность: этот метод работает на перспективу, создавая желаемый образ или позитивное восприятие бренда у целевой аудитории. Как инструмент оптимизации SMM появился с возникновением крупных социальных сетей – в Европе ими стали Facebook (2004 г) и Twitter (2006 год)., в России – «Одноклассники»  (2006 год) и «ВКонтакте» (2006 год). Конечно, социальные сети возникали и раньше -  например, Classmates.com (1995 г.) и Livejournal.com (1999 год), однако они не были столь значительны, и число пользователей этих площадок было невелико.

Сегодня, когда Интернет распространен фактически повсеместно, SMM располагает огромным набором инструментов для продвижения (по некоторым подсчетам, их более 100), которые можно разделить по категориям:

1. Создание и продвижение сообществ бренда – сообществ компании, встреч и мероприятий в социальных сетях, разработка сообществ для каждого продукта компании, поддержка групп и сообществ сотрудников компании и т.д.

2. Раскрутка на нишевых социальных сетях – в закрытых соцсетях, продвижение контента в тематических медиа –(Habrahabr, Dirty.ru, например), продвижение новостей на новостных сервисах (News2, Newsland), обозначение бренда на гео-сервисах (привязка к определенной географической точке), раскрутка через мобильные приложения соцсетей, через рекомендательные площадки (Imhonet, Reputacia.ru).

3. Создание и развитие собственных информационных площадок – корпоративного блога и видеоблога, онлайн-ТВ, написание гостевых постов на тематических ресурсах, RSS-маркетинг, размещение на ресурсах социальных закладок, ведение корпоративной площадки на Twitter (в том числе организация на ней акций), обновление статусов на Facebook и официальных страниц «Вконтакте», выстраивание партнерства в социальных сетях и пр.

4. Продвижение контента – аудиоконтента, видеоконтента (на видеоагрегаторах), фотографий на фотоагрегаторах, распространение социальных релизов, написание статей для Wikipedia, распространение уникального бесплатного контента (например, электронной книги).

5. Проведение интерактивных акций – виртуальных флешмобов, вебинаров, опросов, консалтинговых акций (с привлечением экспертов), акций тестирования, игр в соцсетях, а также эксклюзивных условий для пользователей ресурса компании (бесплатные посещения, скидки и т.д.)

6. Создание и продвижение интерактивных элементов – промо-приложений, виджетов, раскрутка «представительств» компании в приложениях социальных сетей.

7. Работа с лидерами мнений – привлечение известной личности в блог или площадку для обсуждения, организаций оффлайн-событий или акций для блогеров, инициирование контролируемой «утечки» данных в блогосферу и т.д.

8. «Вирусный» маркетинг – создание вирусных инфоповодов, контента, вирусных сайтов, распространение мемов (информационных объектов – картинки, ролика, символа, - которые быстро расходятся по Сети и RL и приобретают широкую известность).

9. Персональный брендинг – популяризация личного профайла (или профайлов сотрудников), продвижение промо-персонажа, личного блога руководителя, раскрутка через площадки деловых связей (МойКруг).

10. Активная коммуникация – общение с представителями ЦА на форумах, скрытый маркетинг, раскрутка компании на сервисах вопрос и ответов, размещение статей на коммуникационных ресурсах, создание «горячих линий» на тематических Интернет-сообществах, представительство бренда на известном коммьюнити и т.д.

11.  Выход в рейтинги и топы – например, в «Главные темы дня» Яндекс.Блогов, постов в топ Livejournal, ссылок на сайт на ресурсах социальных закладок и все прочие возможные рейтинги.

12.  Прочие инструменты – медийная или таргетированная реклама в соцсетях, обращение к биржам платных постов (наподобие «Блогун») или обращение на биржи агентов социальных сетей (BeAgent).

И это далеко не полный перечень инструментов SMM. Самое основное, о чем следует помнить, используя такие методы, - это тщательное предварительное изучение аудитории социальной сети, в которой компания планирует продвигаться, вычленение из общего состава целевых пользователей и обращение именно к ним (это требует немалого времени, но необычайно действенно).

Примеры успешных SMM-кампаний в России и в мире

Некоторые инструменты SMM были применены столь успешно, что стали настоящими образцами эффективного SMM-продвижения. Вот некоторые из самых известных в Интернете:

1. Шведское объединение Ikea проводила маркетинговую акцию в Facebook, планируя продвинуть определённый ресурс и вызвать интерес к мебельному бренду «Showroom». В профиль директора компании были загружены фотографии помещений магазина с имеющимися товарами. Пользователи, проживавшие вблизи магазина, могли поставить свою отметку на товаре, который они хотели бы получить в качестве подарка. Результаты акции опубликованы не были, но совершенно точно известно, что те, кто первым успел принять участие в акции, действительно получили мебель.

2. Строительный торговый дом «Петрович» в Санкт-Петербурге записал небольшой вирусный ролик: обычная «газель» предстала в нем в виде спортмобиля, дрифтующего и выполняющего невероятные трюки на льду. Желтый тент машины и веселая надпись «Вам везет! Петрович» привлекали дополнительное внимание к бренду. «Посев» видеоролика проходил на развлекательных сайтах и форумах, имитировалась активность и на YouTube. В итоге за первые 2 недели после запуска, «вирус» собрал более 100 000 просмотров в YouTube, сотни живых комментариев и перепостов на других социальных площадках и форумах.

3. Компания «Microsoft» проводила оптимизацию своей поисковой системы Bing, в качестве основного инструмента продвижения использовалась покупка фанатов в сети Facebook за виртуальные деньги – валюту игры «Farmvill». За одни сутки количество друзей поисковика в сети Facebook выросло на 360%, составив 425 000 пользователей. Оценивая данную акцию, аналитики признавали, что далеко не каждая традиционная маркетинговая акция (проводимая через прессу, ТВ или радио) может быть столь эффективна.

4. Компания «ТНК» для раскрутки своего нового бренда «ТНК Pulsar» (марка бензина) использовала необычный подход. Вместо создания корпоративного блога или группы на социальных площадках, компания начала работать с так называемыми лидерами мнений – наиболее активными персонажами или модераторами автомобильных форумов. Им было сделано предложение бесплатно заправляться на станциях ТНК-ВР и проводить диагностику автомобиля, взамен одни должны были по результатам тестов делиться отзывами на форумах. Заказчики признавали, что остались весьма довольны результатами – количество пользователей, готовых заправляться только бензином ТНК Pulsar, выросло с 26% до 70%, лояльными к бренду стали более 1200 участников форумов. При этом затраты на проведение акции окупились уже после того, как были привлечены первые 100 пользователей.

5. Бренд «Evian» летом 2009 разместило в сети YouTube ролик танцующих младенцев. Акция стала одним из наиболее мощных маркетинговых рекламных событий года: ролик набрал более 60 млн. просмотров и даже попал в Книгу рекордов Гиннесса.

Основы и инструменты SMO

Как уже было сказано выше, SMO – это изменение сайта таким образом, чтобы на него можно было ссылаться, цитировать его в социальных сетях, блогах, форумах и прочих площадках. Оптимизация затрагивает контент, дизайн и пользовательский интерфейс ресурса – в итоге сам сайт становится некоторым подобием социальной сети.

SMO как методика раскрутки бренда вышла из социального маркетинга, суть которого сводилась не к продаже конкретного товара или услуги, а к формированию позитивного имиджа бренда в глазах целевой аудитории. С появлением Интернета в свободном доступе социальный маркетинг дал начало отдельному направлению – оптимизации маркетинговых сайтов (а затем и любых других ресурсов) в социальных сообществах.

Инструменты SMO правильнее называть «кейсами», так как фактически их набор представляет собой ряд технических мероприятий (или совокупность решений) по организации сайта. Многие оптимизаторы сделали продажу кейсов SMO отдельным бизнесом, предлагая покупателям наиболее удачные решения по продвижению. Однако приобретение удачного кейса еще не дает стопроцентной гарантии успеха, так как SMO подразумевает  непрерывную работу и совершенствование сайта (чтобы он были всегда интересен и удобен для использования).

Набор средств SMO-оптимизации достаточно ограничен (это видно хотя бы из сравнения 3-4 кейсов разных оптимизаторов), да и большое количество их для эффективной раскрутки не требуется. Значение имеет не количество и разнообразие, а качество использования. К наиболее распространенным инструментам SMO относятся:

  • Ведение корпоративных блогов компании и личных блогов сотрудников с возможностью открытого комментирования.
  • Разработка и ведение тематических форумов.
  • Наличие сервиса голосования с публичным оглашением результатов.
  • Наличие кнопок быстрого добавления записей в сервисы социальных закладок (это облегчает распространение контента).
  • Создание разнообразных форматов контента: pdf-файлов, видео- и аудизаписей. Экспорт такого контента даст сайту дополнительные внешние ссылки.

Даже этих инструментов достаточно, для того чтобы привлечь несколько тысяч посетителей и обеспечить работоспособность ресурса. При этом нужно помнить, что сайт должен быть ориентирован на людей – публикуемая информация должна быть полезной и злободневной, обмен контентом должен быть удобен, необходима возможность подписки на рассылки или организации собственных чатов между пользователями.

 О чем следует помнить оптимизатору SMO

Оптимизатор, берущий на себя функции SMO, должен выполнять определенные требования:

  1. Регулярно отслеживать соблюдение пользователями законодательных норм (соответственно, знать эти нормы).
  2. Учитывать психологические особенности определенный категорий пользователей.
  3. При необходимости жестко модерировать поведение участников форумов, блогов и иных площадок.

Выполнение всех перечисленных требований создает дополнительную нагрузку для оптимизатора, но в то же время дает просто сногсшибательный эффект: грамотное  SMO-продвижение способно привлечь несколько тысяч, а то и десятки тысяч пользователей. В качестве примера эффективной  SMO-оптимизации можно привести форум semsocial.ru – весьма успешный ресурс, эффективно раскрученный в течение последнего времени именно методами SMO.

И еще несколько слов о социальном маркетинге

 Использование различных инструментов социального продвижения в Интернете не просто позволяет эффективно наладить коммуникацию с потенциальными и реальными потребителями товаров и услуг, но и решает ряд других не менее важных задач: раскручивает бренд, формирует лояльность у целевой аудитории, помогает «отстроиться» от конкурентов, увеличивает объем продаж и т.д. При этом методики SMO и SMM являются более тонкими и более действенными инструментами, чем традиционная реклама или даже SEO продвижение. Ведь информация в социальных сетях распространяется с невероятной скоростью, и нет более подходящей и эффективной рекламы, чем рекомендации друзей, знакомых или признанных в той или иной области экспертов.