Краткое саммари
Цифровая наружная реклама в Яндекс.Директ объединяет охват классического outdoor-размещения и точность онлайн-таргетинга. В статье разбираем, как запустить кампанию Outdoor (DOOH) через интерфейс Яндекс.Директа: от выбора стратегии и поверхностей до настройки ретаргетинга по пользователям, которые видели вашу рекламу.
Вы поймете, какие задачи решает digital out-of-home в Яндекс.Директ, как планировать бюджет и считать эффективность, на что обратить внимание при модерации креативов и как выжать максимум из собранных аудиторий.
Кому будет полезна эта статья:
- Интернет-маркетологам и performance-специалистам, которые хотят добавить digital outdoor в медиамикс и управлять им из одного кабинета Яндекс.Директа.
- SEO- и PPC-специалистам, которые отвечают за трафик и интересуются кросс-медийными кампаниями и ретаргетингом по аудитории с уличных размещений.
- Владельцам бизнеса и брендам, которые планируют запуск имиджевой кампании в крупных городах России и ищут способ связать наружную рекламу с онлайн-продажами.
Содержание
Что такое Outdoor-реклама в Яндекс Директ
Цифровая реклама Outdoor (DOOH) в Яндекс Директ — это формат медийной видеорекламы, которая показывается на цифровых билбордах, суперсайтах и других конструкциях вдоль автомобильных дорог и в местах с высоким трафиком. Управление размещением происходит через интерфейс Яндекс.Директа, как в привычных кампаниях.
Сейчас digital out-of-home в Яндекс.Директ доступен в ряде крупных городов России. Актуальный список регионов и типов конструкций всегда можно посмотреть прямо в интерфейсе при выборе outdoor-поверхностей.
Формат позволяет быстро охватить массовую аудиторию в офлайне, а технологии определения и сбора сегментов пользователей, которые могли видеть креатив, помогают продолжить коммуникацию в онлайне с помощью других инструментов Директа.
Ключевое отличие такой наружной рекламы в том, что помещение ролика на экран одновременно дает охват и данные об аудитории (обезличенные), с которыми можно работать дальше: строить воронку продаж, настраивать ретаргетинг и усиливать узнаваемость бренда.
Руководитель группы проектного управления indoor- и outdoor-рекламы Яндекса Марина Сурыгина дала комментарий:
«В последнее время бизнес все активнее проявляет интерес к цифровой наружной рекламе. Этот формат интересен как тем, кто уже активно использует наружную рекламу, так и компаниям, которые продвигаются преимущественно в интернете.
С появлением в Директе доступа к outdoor-инвентарю у бизнеса появилась возможность проводить кросс-медийные кампании и работать с аудиторией, которая уже имела возможность видеть рекламное сообщение.
Наши технологии позволяют рекламодателю не просто получать информацию об охваченной аудитории: интересы и соцдем характеристики, но и использовать ее для дальнейшего взаимодействия с этой аудиторией на всей воронке продаж.
По итогам кампании рекламодатель также получает ряд возможностей для дальнейшей работы с аудиторией в онлайне».
FAQ по digital outdoor в Яндекс.Директ
Чем digital outdoor в Яндекс.Директ отличается от классической наружной рекламы?
Размещение идет через интерфейс Яндекс.Директа, вы видите прогноз OTS и объем аудитории, можете гибко управлять ставками и использовать собранные сегменты для ретаргетинга в онлайне.
Какие задачи решает DOOH-реклама в Яндекс.Директ для бизнеса?
Формат помогает быстро нарастить узнаваемость в нужных районах города, донести офферы до автомобилистов и пешеходов и потом вернуть этих пользователей в онлайн-каналы: на сайт, в приложение, в другие кампании Директа.
Можно ли измерить эффективность такой кампании, а не только охват?
Да, вы можете анализировать сегменты аудитории outdoor-размещения, запускать по ним ретаргетинг, смотреть вовлеченность и конверсии в Яндекс.Метрике и совмещать эти данные с другими каналами.
Как запустить рекламную кампанию в Outdoor
Мы подготовили пошаговую инструкцию по запуску рекламных кампаний. Разберем:
- как создать рекламную кампанию для показа цифровой наружной рекламы Outdoor в Яндекс.Директ;
- как настроить автоматическое сохранение сегментов аудитории для последующей настройки ретаргетинга и кросс-медийных цепочек;
- как выбрать рекламные поверхности и настроить корректировку ставок в зависимости от погоды или ситуации на дорогах.
Шаг 1 — создание рекламной кампании
Запустить DOOH-размещение можно в личном кабинете Яндекс.Директа.
В выпадающем меню Создать кампанию необходимо выбрать пункт Медийная кампания, указать понятное название кампании (например, «Outdoor | бренд | город | период») и настроить временной таргетинг, если хотите показывать объявления в определенное время. На этом шаге также задаются даты начала и окончания кампании.
Важно корректно задать регион показа. Чаще всего удобно указать «Россия», а затем детализировать регионы показа для конкретных городов и агломераций внутри кампании.
Далее нужно выбрать стратегию и задать цену. Для этого вида медийной рекламы в Яндекс.Директ обычно используют автостратегию Максимум показов по минимальной цене, чтобы получить максимальное количество выходов за период в рамках заданного бюджета, или Ручное управление ставками, если нужно задать дневной бюджет и гибко управлять ставками по группам объявлений.
При задании максимальной средней цены учитывайте минимальные цены за 1000 OTS (частота контактов аудитории с рекламой) для выбранного формата поверхностей и региона. Эти значения можно посмотреть в интерфейсе Директа при настройке кампании.
Необходимо проверить корректность контактов, указанных в блоке «Уведомления». По ним техподдержка Директа сможет связаться с вами, чтобы оперативно решить вопросы модерации и запуска кампании.
Шаг 2 — выбор типа объявлений и загрузка креативов
Необходимо создать новую группу объявлений и выбрать тип — наружная реклама.
Непосредственно на странице группы объявлений можно приступить к загрузке видеороликов и указать основную ссылку на ваш сайт или лендинг.
Ссылка на сайт необходима для того, чтобы модераторы и операторы смогли убедиться, что объект рекламирования соответствует товарам и услугам и разрешен законодательством. На этом же шаге стоит проверить соблюдение технических требований к видеороликам для наружной рекламы в Яндекс.Директ.
Чтобы получить максимальный охват, можно добавить несколько групп объявлений с корректировками или разным форматом креативов для размещения на разных типах рекламных поверхностей.
Шаг 3 — настройка сбора аудитории для ретаргетинга
Одна из ключевых сильных сторон outdoor-рекламы в Яндекс.Директ в том, что рекламодатель может собирать аудиторию пользователей, которые видели наружную рекламу, и использовать ее для настройки ремаркетинга и последовательных касаний.
В сегмент попадут обезличенные данные о пользователях, которые были в зоне видимости конструкции в момент выхода объявления. Эти данные Яндекс формирует на основе геосигналов и своих алгоритмов.
К этим пользователям можно обратиться с новым рекламным сообщением или, наоборот, исключить для них показ объявлений.
Например, чтобы не упустить лояльную аудиторию, можно запустить ретаргетинг на собранный сегмент, установив повышающий коэффициент к ставке на тех, кто видел объявления на цифровых билбордах, и показывать им рекламу конкретных товаров, спецпредложений или персонализированных офферов.
Эти пользователи уже знакомы с брендом, а значит, с большей вероятностью выберут предложение вашей компании. Для сбора сегмента аудитории наружной рекламы нужно выбрать опцию «Сбор аудитории - Показ» в настройках группы объявлений.
В Яндекс.Аудиториях автоматически будет создан отдельный сегмент на том же аккаунте, что и кампания в Директе для каждой группы объявлений, а название сегмента будет содержать название рекламной кампании и номер группы.
Шаг 4 — выбор рекламных поверхностей
Рекламодатель может самостоятельно выбрать рекламные поверхности в списке или на карте.
Важно, что пользователь может выбрать поверхности в нескольких городах одновременно в рамках одной рекламной кампании. Outdoor-инвентарь постепенно расширяется, поэтому актуальный перечень городов и конструкций стоит уточнять при настройке кампании.
Выбранные рекламные поверхности на карте будут отмечены зеленым. При выборе поверхности рекламодатель может оценить дорожную ситуацию рядом с рекламными поверхностями — для этого нужно нажать кнопку «Пробки» в правом верхнем углу карты. Можно посмотреть текущие данные или статистику по определенным дням недели за предыдущие два месяца.
Например, при низкой скорости потока аудитория проезжает мимо билборда медленнее. На таких участках движения OTS будет выше, но также выше будет внимание пользователей к рекламным площадкам.
Чтобы оценить количество контактов (OTS) и объем сегмента уникальных пользователей, имеющих возможность увидеть рекламную кампанию за неделю, можно посмотреть прогноз. Он мгновенно пересчитывается при выборе рекламных поверхностей. Важно учитывать, что объем сегмента не равен охвату рекламной кампании, так как Яндекс получает геоданные не от всего потока автомобилей. OTS получается путем достройки потока по запатентованной светофорной модели.
Общее доступное количество показов и охват (значения справа — количество определенных по ГЕО обезличенных пользователей, которые собираются в сегмент) определяются выбранными регионами показов.
Шаг 5 — настройка корректировки ставок
Рекламодатель может настроить корректировки ставок по погоде или по дорожной ситуации.
Для этого необходимо выбрать вид корректировки и нажав + «Новая корректировка» отметить нужные условия и назначить для них повышающие или понижающие коэффициенты.
Шаг 6 — модерация объявлений и запуск рекламной кампании
После создания кампании все объявления проверят на соответствие требованиям и правилам размещения.
Для этого нужно нажать кнопку «Отправить на модерацию» и подтвердить согласие с условиями оферты, на основании которой Яндекс размещает рекламу.
Модерация наружной рекламы проходит в два этапа: сначала креативы проверяет Яндекс, а затем — операторы, чьи рекламные поверхности выбраны.
Модерация может занимать несколько дней. После одобрения и оплаты показы обычно запускаются в течение нескольких часов, точные сроки стоит уточнять в интерфейсе и уведомлениях Яндекс.Директа.
FAQ по запуску кампании Outdoor в Яндекс.Директ
Сколько стоит запуск рекламной кампании Outdoor в Яндекс.Директ?
Ставки зависят от города, типа конструкции и загруженности инвентаря. Базовые цены за 1000 OTS видны в интерфейсе при выборе поверхностей, а общий бюджет можно спланировать через прогноз показов.
Можно ли управлять наружной рекламой и другими кампаниями из одного аккаунта?
Да, медийные кампании Outdoor настраиваются в том же кабинете Яндекс.Директа, что и поисковая, медийная и смарт-реклама, поэтому вы видите общую статистику и можете планировать единый медиамикс.
Как оценивать эффективность DOOH-кампании помимо показов?
Используйте сегменты аудитории, которые видели outdoor-рекламу, запускайте по ним ретаргетинг и анализируйте цели и конверсии в Яндекс.Метрике: так вы увидите вклад наружной рекламы в заявки и продажи.
