20 советов, как правильно запускать email-рассылку и не попадать в спам

Представьте: вы подготовили рассылку с рекламой по большой базе пользователей, которую с таким трудом собирали. Нажимаете «Отправка», но происходит кое-что непредвиденное. Вместо папки «Входящие» ваш email оказывается в спаме, откуда автоматически удаляется через неделю или месяц. А подписчики даже не замечают этого.

Неприятно? Не то слово.

Почему письма не доходят до адресатов и как не попасть в спам при рассылке — рассказываем в этой статье.

Как рассылки попадают в спам

Чтобы защитить пользователей от получения писем мошенников с вирусами и фишинговыми ссылками, компании используют специальные спам-фильтры.

Алгоритмы системы делят все входящие емейлы на надежные и нежелательные. Надежные попадают в папке «Входящие», все остальные отправляются в спам.

Как система решает, надежно ли ваше письмо? Спам-фильтры смотрят на репутацию домена, с которого была отправка email, проверяют его содержимое и анализируют то, как пользователи реагируют на него.

Как понять, что ваша рассылка попала в спам

С работой алгоритмов всё понятно, но как проверять, ушла ли ваша рассылка в спам? Существует несколько способов:

• Сервисы по автоматизации (например, emailmaker.ru, Unisender или Dashamail) позволяют составить отчет по доставляемости писем. Проверьте этот параметр: если доставляемость сильно просела, скорее всего, емейлы попадают в спам.

• Email отправителя может не доходить до получателей, если IP был заблокирован той или иной компанией, а домен находится в черном списке. Проверять это достаточно легко, вам помогут специальные сервисы: например, Spamcop или Spamhaus. Это ваш случай? Тогда свяжитесь со службой поддержки компании, сообщите о проблеме и ждите разблокировки.

• Еще один способ — создать несколько тестовых адресов и протестировать отправку на них. Видите емейлы в папке «Спам»? Тогда с большой долей вероятности эта ситуация повторится и у реальных пользователей.

• Наконец, вы можете изучать отчеты в постмастерах от Google или Mail.ru. Эти сервисы показывают количество отправленных писем, их открываемость и долю попадания в спам.

Что делать, чтобы письма не попадали в спам

Главный совет — учитывать как можно больше факторов, которые влияют на успешность email-рассылки для бизнеса. Их условно можно разделить на три типа.

Технические факторы

1) Отправляйте письма с домена компании. Email, отправленный со своего домена, внушает доверие роботам. Такая рассылка с меньшей вероятностью попадет в спам.

2) Проведите валидацию почтового адреса, с которого идет отправка. Вам понадобится подключить DKIM и SPF.

DKIM — подпись в цифровом виде, она защищает репутацию отправителя перед роботами. Протокол SPF показывает, какие почтовые серверы имеют право отправлять емейлы от имени домена. И DKIM, и SPF прописываются через настройки DNS.

Не забудьте проверять правильность подписи и протокола. Если DKIM и SPF проверки пройдены, в заголовке письма под Authentication-Results напротив dkim и spf должно быть слово «pass».

3) Используйте служебный заголовок Precedence: Bulk. Это честно сообщит роботам о массовом характере рассылки.

4) Планируйте отправку емейлов небольшими частями, даже если у вас огромная база. Это полезно сразу по нескольким причинам. Во-первых, так вы не рискуете отправить в спам сразу все письма. Во-вторых, вам будет удобнее вести аналитику: отслеживать открытия, клики по ссылкам и добавления емейлов в спам самими пользователями. И в-третьих, почтовые компании подозрительно относятся к высокой активности отправителей.

5) Используйте только выделенный IP. Если на вашем IP есть домен, который был помечен компанией как спамер, блокировка грозит и вашему домену. О сервисах для проверки по черным спискам мы уже говорили чуть выше.

6) Возьмите себе за привычку раз в месяц чистить свою базу. Наверняка в ней есть подписчики, не открывающие емейлы. Причин может быть много: например, отсутствие интереса к вашему контенту или смена почтового ящика.

Такие пользователи становятся для вас мертвым грузом: ваш бизнес не получает от них пользы, а они способны вам навредить. Из-за них портится репутация домена, снижается открываемость писем.

Вы можете запустить специальную рассылку для тех, кто не открывает емейлы. Предупредите клиентов, что им нужно подтвердить свое желание оставаться подписанными, иначе вы их отпишете вручную.

7) Никогда не покупайте чужие базы адресов:

• Скорее всего, вы не первый покупатель этой базы.
• Вы рискуете получить жалобы на спам от получателей.
• Заинтересованность такой аудитории в ваших товарах или услугах стремится к нулю.
• Почтовые компании могут заблокировать рассылку.
• Купленные базы часто содержат несуществующие адреса.
• Снизится репутация IP.

Если у вас нет собственной базы, но есть желание продвигать бизнес именно через рассылку, поместите на сайте простую и понятную форму подписки. Чтобы повысить эффективность формы, пообещайте отправить бонус за подписку в первом же email.

8) Создавайте все емейлы в сервисах автоматизации, но только в ручном режиме. Готовые HTML-шаблоны для email не всегда правильно отображаются на разных устройствах.

9) Периодически проверяйте базу на наличие ловушек для спамеров. Работают ловушки так:

1. Почтовые компании раскидывают несуществующие адреса или те ящики, что очень давно не использовались, по всему интернету. 
2. Спамер добавляет эти адреса в свою рассылку.
3. Роботы видят, что по адресам-ловушкам была рассылка, и блокируют спамера.

Проверять, есть ли у вас спам-ловушки, можно с помощью специальных сервисов (например, через Mailvalidator). Они предоставят вам информацию, все ли адреса из списка действительно существуют и используются.

Контентные факторы

1) Подходите к первой рассылке ответственно. Дело в том, что компании еще не имеют информации о вашем домене, поэтому первая рассылка напрямую повлияет на его репутацию.

Не рассылайте письмо сразу по всему списку подписчиков, для начала сделайте отправку тестовой группе. Email охотно открывают и часто кликают по ссылкам? Тогда можно добавить в рассылку уже всех клиентов. Большая часть емейлов попала в спам? Займитесь аналитикой и исправьте ошибки. 

Пусть первая рассылка будет разогревающей. Обязательно сделайте ее интересной: можно рассказывать о своем бизнесе, добавлять полезный для получателей контент.

2) Избегайте стоп слов. Такие слова, как «скидка», «выгодно», «дешево», «бесплатно» вызывают негатив у многих пользователей. Роботы это знают, поэтому ищут письма со стоп словами и блокируют отправителей. Кстати, это касается и обилия восклицательных знаков в тексте.

3) Не злоупотребляйте капсом и яркими цветами для фона и текста. И не надо играть со шрифтами. Оформляйте весь email в едином ключе: так, чтобы главный месседж был понятен каждому клиенту.

4) Не вставляйте в email слишком много ссылок, оставьте максимум две-три. Также не стоит сокращать ссылки через сервисы наподобие Яндекс Кликер — у части пользователей такие сокращенные ссылки блокируются провайдером. Учтите, что роботы с особым подозрением относятся к ссылкам, которые ведут на бесплатные файлообменники для скачивания файлов.

5) Проверьте, как соотносятся текст и изображения. Если в емейле мало текста (менее 500 знаков), оно скорее будет попадать в папку «Спам». Если мало картинок — читателю будет труднее воспринимать текст. Найдите золотую середину.  

6) Оцените вес email. HTML-код письма весит более 100 килобайт? Тогда повышается риск, что емейл не дойдет до подписчика. Важно: вес изображений не учитывается.

7) Не добавляйте вложения. Роботы их не любят, потому что спамеры часто отправляют вирусы и фишинговые ссылки именно во вложениях.

8) Не забудьте проверять все ссылки в письме. Это касается не только ресурсов вашего бизнеса, но и ссылок от партнеров, а также ссылок на сервисы, о которых вы пишете в тексте. Все они не должны вызывать сомнения у почтовых роботов.

9) Используйте атрибут Alt для картинок. Он гарантирует читабельность емейла в случае, если картинки не отображаются.

10) Обязательно тестируйте. Все сервисы по автоматизации позволяют послать емейл на несколько собственных адресов перед отправкой по базе. Обратите внимание, как письмо выглядит в разных почтовых службах. Откройте его на нескольких устройствах и сравните, на чем удобнее читать.

Для более тщательной проверки можно попробовать Mail Tester. Сервис оценит качество письма, укажет на ошибки и порекомендует, как можно улучшить емейл.

Поведенческие факторы

1) Перед составлением базы проверьте, что пользователи дали свое согласие на получение рассылки от вашего бизнеса. Иначе в лучшем случае емейл попадет в спам, в худшем — вы получите штраф. 

Если мы говорим о регистрации на сайте, в процессе пользователь должен поставить галочку в чек-боксе «Я даю согласие на получение рассылки с рекламой». Что касается формы подписки, она обычно стандартная и не вызывает вопросов.

2) Используйте систему Double Opt-In. Она необходима для двухэтапного подтверждения почтового адреса. Сначала пользователь вбивает свой email, а потом подтверждает подписку через ссылку в автоматическом письме.

Да, эта система уменьшит количество подписчиков, но вместе с тем повысит качество всей базы. Пользователи с большей вероятностью запомнят вас, а значит реже будут жаловаться на спам и отписываться.

3) Обязательно дайте подписчикам возможность в любой момент отписаться от получения писем. Для этого оставляйте ссылку на отписку в конце каждого емейла.

Этот процесс должен быть максимально простым, в один-два клика. Не нужно предлагать пользователям заполнить анкету с причинами отписки или как-то еще усложнять им жизнь. Иначе получатели сами перенесут ваши письма в папку «Спам», что навредит репутации домена.

4) В подписи используйте только свое имя и название компании. Отправитель должен ассоциироваться у пользователя с доверием: так емейл скорее будет открыт. Еще оставьте обратный адрес, чтобы на ваше письмо была возможность ответить.

5) Соблюдайте баланс в отправке емейлов. Чтобы подписчики не забывали о вашем бизнесе, нужно отправлять им письма не реже раза в месяц. С другой стороны, если емейлов будет слишком много, почтовые роботы заподозрят, что вы рассылаете спам.

6) Сегментируйте свою базу. Можно сделать отдельные сегменты подписчиков по их предпочтениям или интересам. Запланируйте отправку разных емейлов по каждому сегменту: тогда каждый пользователь будет получать именно то, что ему нужно и интересно.

Несколько советов от почтовых служб

Если вы поставите себе цель найти алгоритмы, по которым почтовые службы проверяют письма, то быстро поймете: в свободном доступе их не существует. Компании их не раскрывают, но при этом дают общие советы, как не попадать в спам. Вот несколько таких рекомендаций.

Заключение

Попадать в папку «Спам» всегда обидно. И вдвойне обиднее, если ваше письмо — никакой не спам. Даже если рассылка окажется в этой папке только один раз, это уже понизит репутацию домена и эффективность продвижения бизнеса.

В статье мы дали вам 25 советов, как не попасть в спам при рассылке. Следуйте этим рекомендациям, почаще занимайтесь аналитикой и тогда клиенты будут всегда видеть ваши емейлы в папке «Входящие».