Продолжая разговор о пуш-уведомлениях, поговорим об особенностях их использования в мобильном приложении. Как и в случае с браузерной рассылкой, задача маркетолога - выйти на потенциального клиента, заинтересовать его и удержать.
Однако есть и свои особенности. Чтобы уведомления по максимуму работали на вас - попробуем сформулировать несколько вопросов об их применении. Недаром говорят: правильный вопрос - половина ответа!
История: мобильные ОС оказались поворотным моментом
Появившиеся как дайджест новостей фондового рынка, push-уведомления позже были включены в браузеры Microsoft и Netscape, но из-за недостаточной скорости проиграли конкуренту - технологии RSS. Известность они получили только после того, как Google включила их в ОС Android (Google Cloud Messaging, GCM) и Apple - в IOS3 (Apple Push Notification Service, APNS).
Технология и отображение
Прежде всего напомним, что представляет собой технология рассылки в мобильных приложениях:
- Приложение установлено на мобильном устройстве.
- ОС регистрирует приложение на сервере APNS, GCM, MPNS (для IOS, Android, Windows Phone соответственно) и получает токен, идентификатор устройства.
- Приложение получает токен и отправляет его на сервер, чтобы далее использовать его для отправки push-уведомлений.
- При наступлении события, определенного разработчиком приложения, сервер с помощью токена отправит на устройство настроенное для него уведомление
Иногда дополнительно применяют промежуточный сервис для проверки актуальности токена, так как приложение может быть переустановлено.
У различных ОС есть особенности в поддержании актуальности этого процесса. Так, например, если пользователь удалил приложение, то любой сервис передаст информацию о том, на какие устройства не следует больше отсылать уведомления. Однако GCM отправит соответствующий токен немедленно, а APNS будет использовать отдельный сервер обратной связи (feedback server), на котором список токенов аккумулируется и отправляется раз в сутки. В том числе для этого используется промежуточный сервис.
Отображение уведомлений зависит от мобильной ОС и устройства, а также от того, используется ли оно в данный момент.
На Android-устройствах с появлением версии Android N есть 2 варианта уведомлений: обычный и полноформатный.
Обычный представляет собой прямоугольный экран, который возникает на поверхности окна приложения, заполняя нужное ему количество пространства, требуемого для сообщения. При этом текущая деятельность открытых приложений остается работоспособной для пользователя. В течение 2-3 секунд экран плавно закрывается
Полноформатный означает, что уведомления прижаты друг другу и ширина области текста расширена. Помимо этого, добавлена группировка уведомлений от одного приложения: достаточно нажать на него, чтобы развернуть весь список, выбрать необходимое и ответить. Кроме возможности ответить на сообщение прямо из "шторки", оттуда также можно активировать Bluetooth, Wi-Fi или беззвучный режим
У пользователя есть возможность выбрать способ оповещения для конкретного приложения, в том числе отключить звук или заблокировать их. Версия ОС Android Nougat при этом включает широкоформатную версию отображения с уменьшенными иконками, что дает новые возможности разработчикам, а пользователи в свою очередь получают возможность развернуть окно, получить полноценную информацию и перейти по ссылке сразу.
Часы на Android Wear также отображают уведомления, ответить на которые можно с их экрана.
IOS также позволяет задать настройки уведомлений для каждого приложения: отражать число непрочитанных уведомлений на иконке, включать и отключать звук, выбрать формат уведомления. При этом в IOS 10 можно просмотреть накопленные непрочитанные push-уведомления, возможна также и их замена на актуальные. Это можно использовать в рассылках, включающих несколько сообщений ежедневно. В этой версии ОС уведомление может включать не только текст, но также gif-анимацию, видео, аудио и изображения, которые можно просмотреть даже на экране блокировки. "Смахнув" сообщение влево, можно активировать опции просмотра, уведомления, повторения и другие.
Часы Apple Watch также отображают уведомления, позволяя сразу просмотреть его полное содержание.
Отправка push-уведомлений в мобильные приложения - часть общей маркетинговой стратегии продвижения товаров или услуг. Важно четко понимать, какие именно функции можно эффективно реализовать с их помощью, а в каких ситуациях они могут проиграть аналогам.
Характеристики успешной рассылки:
- четкая сегментация;
- правильно выбранный момент отправки;
- только актуальная информация с коротким "сроком годности", ценность которой очень высока для конкретного пользователя;
- из текста уведомления, в котором нет ничего лишнего, можно сразу перейти к подробностям.
1. Кому отправляем?
Все выбранные вами принципы сегментации должны работать на основную задачу рассылки - пользователю должна быть отправлена информация, которая ценна именно для него. Рассмотрим несколько примеров.
Геотаргетинг
Широко используемый геотаргетинг в мобильных приложениях может быть еще более точным, чем в браузерном варианте. Можно определить не только часовой пояс плюс город и страну, который указал пользователь при регистрации, но и его более точное местонахождение по геоданным устройства. Как использовать эту информацию, зависит от "специализации" приложения. Так, например, интернет-магазин может предложить ему ближайший пункт доставки товара, а кофейня - скидку в своем ближайшем филиале.
Сегментация по этапам жизненного цикла клиента
Деление пользователей на неактивных, активных и новичков позволит предложить каждому свои виды бонусов. Неактивные могут оценить скидку на услуги, которыми они пользовались ранее или рассказ о преимуществах приложения, активные - накопление баллов и смену статусов, а новички - подарок или скидку за первую покупку. Кроме того, у опытных пользователей можно попросить оставить отзыв о применении товара, а новичкам предложить пройти тест, чтобы лучше с ними познакомиться, не забыв начислить за него дополнительные баллы в бонусной программе. Также отдельное внимание можно уделить тем, кто прошел несколько этапов в процессе покупки товара/услуги и не завершил его - им стоит напомнить о скидках на товары, которые были добавлены в корзину, или об их аналогах.
Сегментация по результатам действий в приложении
Преимуществом уведомлений в мобильных приложениях могут стать дополнительные критерии, которые доступны именно в приложении. Так, например, авиакомпания уведомляет о задержке рейса только тех, кто купил на него билеты, а интернет-магазин сообщит о перевыпуске карты клиента тем, кто зарегистрировал ее в приложении. Кроме того, уведомления могут выступать в качестве прямой связи между командой компании и пользователем, предупреждая его вопросы в процессе оформления заказа, ожидания транспортировки товара до пункта доставки, выбора индивидуальной комплектации товара в приложении и т.д.
Сегментация по дополнительным критериям
Сегментация возможна по критериям, которые пользователь указывает при регистрации, либо по тем, которые можно получить при регистрации через соцсети. Так, например, новичку можно сразу предложить товары, разработанные для клиентов его пола, возраста и страны.
2. Когда и сколько отправляем?
Помимо сегментации аудитории, важно выбрать правильный момент для отправки сообщений. И речь идет не только о том, что сообщения не должны приходить ночью или рано утром с учетом верного определения часового пояса.
Пиковое время 18.00-20.00 и депрессия в понедельник
Нужно учитывать, что схемы работы, характерные для браузерной рассылки, могут быть неэффективны в мобильных push-уведомлениях. Например, в браузерной рассылке подборки новостей обычно отправляют утром, а оптимальное время для лонгридов в блогах - ближе к пяти часам вечера. При этом статистика утверждает, что приложения обычно рассылают уведомления в течение рабочего дня, в то время как владельцы гаджетов открывают их после 18.00. Следовательно пиковая вовлеченность, а значит и оптимальное время для рассылки - с 18.00 до 20.00. Кроме того, дни недели тоже стоит учесть: самый высокий процент просмотра полной версии сообщения фиксируется в среду и четверг, а утром в понедельник - самое большое число случаев отписки от рассылок.
Срочная почтовая сова
Из предыдущего правила, разумеется, есть исключения. Если вы отправляете сообщение о скидке на бизнес-ланч, то лучшее время для него - первая половина дня, перед обеденным перерывом.Еще более срочными будут уведомления о задержке рейса, о которых было сказано выше или о поступлении товара в пункт доставки.
Сколько сообщений
Что касается количества сообщений в сутки, то количество будет сильно отличаться в зависимости от его отправителя: если push-рассылка сопровождает онлайн действия пользователя, то даже несколько сообщений будут восприняты как ценные, тогда как количество рекламных сообщений даже на актуальные акции не должно превышать 1-3 в день.
3. В какой момент предложить подписку на уведомления?
Вопрос, возникающий при настройке браузерных рассылок, актуален в мобильном варианте. Однако, здесь критичность ошибки выше: из-за излишней назойливости пользователь может покинуть сайт и даже удалить приложение.
В ОС Android до 6 версии пользователь не мог скачать приложение, не подтвердив свое согласие. Начиная с 6 версии используется так называемая динамическая модель - разработчик приложения настраивает момент запроса разрешения. В IOS подобный запрос всегда возникает после загрузки приложения.
Соответственно, при реализации в Android до 6 версии очень важно правильно настроить пользователя перед установкой приложения. А в Android 6 версии и IOS стоит выбрать момент, когда пользователь уже продемонстрировал свою заинтересованность и даже прошел какие-либо функциональные действия.
4. Как составить эффективное уведомление?
Помимо своевременности и актуальности информации есть еще несколько требований к содержимому сообщений:
- Сообщайте самую интересную информацию в сжатой форме.
- Ищите идеальное сочетание текста и ссылки: дайте пользователю возможность открыть приложение и узнать все более подробно, но в то же время в тексте не принуждайте его, это вызовет лишь раздражение.
- Каждое сообщение подтверждает решение пользователя установить приложение - он получает самую интересную и актуальную информацию
- Не забывайте о персонализации информации. Статистика говорит о том, что добавление имени получателя в четыре раза увеличивает шанс, что сообщение будет прочитано. Однако сообщение в целом при этом должно выглядеть естественным.
- Помните, что использование переменных элементов не должно приводить к одному и тому же формату сообщений, в котором меняются только даты акций или размеры скидок - осознание "диалога с роботом" - возможная причина прекращения подписки.
Если приложение будет предусматривать возможность настройки уведомлений самим пользователем, это также повысит его шансы на позитивное восприятие.
Интересное по теме:
Лучшие конструкторы e-mail шаблонов и сервисы рассылок
5. Как оценить результаты?
Расчет коэффициентов эффективности
Оценивать результаты любого маркетингового инструмента, в том числе и push-уведомлений, можно с помощью расчета таких показателей эффективности:
- CTR (Click-Through Rate, кликабельность - отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах)
- коэффициент открытия (доля пользователей, отреагировавших на полученное уведомление)
- коэффициент переходов на сайт (доля пользователей, перешедших на сайт)
Оценка отрицательных показателей
Сторонники этого метода напоминают, что уведомление может содержать информацию и не предполагать переходов на сайт. Потому они утверждают, что оценивать следует не положительные показатели, а отрицательные: например, количество пользователей, которые отказались от рассылки, а также число тех, кто вообще решил удалить приложение после определенного уведомления. Возможен ли более четкий сигнал о том, что нужно пересмотреть стратегию или отдельные параметры рассылки?
В рамках этого метода также рассчитывается коэффициент удержания пользователей CRR (Customer Retention Rate):
CRR = ((Q2-Qn)/ Q1)*100%
где Q - коэффициент удержания,
Q2 - количество пользователей на конец периода,
Qn - количество новых пользователей, зарегистрировавшихся за период,
Q1 - количество пользователей на начало периода.
Например, если за месяц использования нового формата уведомлений число пользователей снизилось 2500 до 2300, и при этом появилось 10 новых, то CRR составит: (2310-10)/2500*100% = 92%
Однако, возникает вопрос: как можно быть уверенным в том, что столь категоричное решение было принято именно по результатам уведомления, а не под влиянием других факторов? Здесь может помочь тестирование с помощью контрольных групп. Часть пользователей исключают на время из числа получателей уведомлений. После отправки тестируемого уведомления сравнивают статистику в контрольной группе и основной массе пользователей. С помощью этого же метода можно оценивать различные варианты бонусных программ или дополнительных опций приложения, а также изменения в стиле и содержании уведомлений.
6. Какого отправителя выбрать?
Кроме базового варианта отправки push-уведомлений из вашего приложения есть дополнительные возможности коммуникации с пользователями гаджетов. Прежде всего некоторые сервисы рассылки уведомлений совмещают как работу с браузерными рассылками, так и "мобильное" направление.
Например, PushAll, о котором мы подробно рассказывали в материале о браузерных рассылках, дает возможность отправлять сообщения по обоим направлениям, а также в мессенджер Телеграм. Причем пользователь выбирает самостоятельно, где ему удобнее получить push-уведомления, всегда имеет доступ к списку всех полученных уведомлений и может вести по ним поиск. Вот на какие возможности обращают внимание разработчики сервиса:
- получение push-уведомлений от различных ресурсов на множество устройств без установки индивидуальных приложений для каждого из них;
- наличие гибкого API для разработчика;
- возможность выбрать иконку, заголовок, текст и ссылку для пользователя;
- возможность установки плагина для Wordpress или настройки интеграции с RSS или ВКонтакте;
- возможность вести канал оповещений вручную без подключения сайта
Помимо приложений и сервисов свой инструмент запуска push-рассылки вам
предлагает Яндекс. В декабре прошедшего года российский поисковик сообщил, что все клиенты AppMetrica могут организовывать push-кампании по своим приложениям абсолютно бесплатно. При этом доступна сегментация пользователей по определенным критериям, а также разбивка на платформы и языки. Более того, до запуска основной кампании владельцы приложений могут провести А/В-тесты различных вариантов одного и того же уведомления, отправив его небольшой группе пользователей. После завершения кампании можно посмотреть отчет, отражающий число отправленных, принятых и открытых сообщений.
7. Какие задачи могут решить организаторы бизнеса с помощью push-рассылки?
В качестве подведения итога обозначим, какие задачи могут быть решены с помощью мобильных push-уведомлений:
- продвижение
Уведомления - это способ доставки самой срочной и актуальной информации в режиме реального времени. Они также могут быть интерактивными и побуждать пользователям сделать выбор или принять решение о покупке
- таргетинг
С помощью данных устройства и данных приложения можно предложить пользователю информацию, ценную именно для него. При этом, если это сделано в правильно выбранной форме и в нужный момент, то не только не оттолкнет его от приложения, а наоборот - создаст впечатление предугадывания его уникальных действий
- персонализация
Персонализация - это не только добавление имени в текст уведомления, но прежде всего использование его уникального опыта или стиля поведения. Так, например, предложение товаров определенного стиля или напоминание о смене статуса в бонусной программе позволит продемонстрировать уважительное отношение к пользователю
- погружение
Наличие в тексте уведомления ссылки на корпоративный сайт, страницу компании в соцсетях или раздел приложения (deep linking, "глубокие ссылки") позволит глубже изучить их возможности
Для построения эффективной маркетинговой кампании нужно помнить, что все ее инструменты, в том числе браузерная и мобильная push-рассылки должны работать по принципу "Поставь себя на место пользователя". Это означает, что максимально ценная для него информация должна быть доставлена в самое удобное для него время.
В отличие от sms и e-mail, push-уведомления приходят только пользователям, которые на это согласились, а когда речь идет о рассылке в мобильном устройстве, еще и продолжили пользоваться установленным приложением. Эта аудитория уже представляет собой потенциально активных клиентов и возможность прямой связи с ней дает маркетологу и владельцу бизнеса большие возможности для влияния.
