Когда предприниматель хочет кратного роста, он должен осознавать, что моментально без рисков его получают единицы везунчиков. В большинстве случаев для увеличения количества продаж в 5, 10, 15 раз требуется пересмотр стратегии продвижения, подключение новых каналов и тестирование большого количества гипотез в них, чтобы найти успешные связки канал – аудитория – предложение.
Рекомендациями и примерами работы над узнаваемостью бренда с последующим ростом числа заказов в нише интернет-магазинов поделились специалисты digital-агентства Hope Group.
Анализ исходных данных
Когда перед маркетологом стоит задача увеличить/улучшить какие-то показатели, начать работу следует с анализа уже проделанной ранее работы. Пример полезных на старте данных:
Ниша, в нашем случае – интернет-магазин одежды, который специализируется на производстве изделий из натуральных материалов, создает оригинальные женственные фасоны для гардероба каждой девушки. Товары бренда уже можно купить на Wildberries и Lamoda. У компании есть свой сайт и группа ВКонтекте, где также можно оформить заказ.
Команда бренда еще не тестировала интернет-рекламу: работу с блогерами и продвижение в Яндекс.Директ, что точно может стать дополнительным источником трафика и заказов в будущем. Но выстраивать работу нужно с нуля.
До подключения новых каналов продвижения на сайте было примерно 2 000 уникальных пользователей в месяц. Количество заказов с них автоматически не отслеживалась, но по оценкам сотрудников составляло 10-15 штук. Со средним чеком 8 000 рублей и верхним уровнем дохода 120 000.
С этой информацией можно приступать к составлению комплексной стратегии для увеличения количества заказов, их среднего чека и доходов компании. Метрики, на которые стоит обратить внимание, при составлении данного документа:
объем трафика или количество уникальных пользователей в определенный период (обычно – месяц);
количество заказов и средний чек;
Conversion Rate (CR) – коэффициент конверсии, который измеряется в процентах;
Доля рекламных расходов (ДРР) в процентах.
Повышение узнаваемости бренда
Работа над узнаваемостью бренда должна стать первым шагом в стратегии. Потому что важно рассказать о существовании бренда на рынке. Пока просто рассказать, показать ассортимент, площадки, не надеясь на покупки с первого касания. Ведь, увидев вас во второй раз, клиент уже будет понимать, как бренд может закрыть его сложившуюся в данный момент потребность. Или даже вспомнит именно ваш магазин, когда захочет приобрести товар определенной категории. Потому что он когда-то уже видел его рекламу, например, у любимого блогера.
Приведем аналогию с оффлайн торговым центром. Он скорее всего большой, а время на шоппинг ограничено. Куда вы пойдете в первую очередь? Туда, где уже совершали приятные покупки или в те места, которые видели в рекламе. В индустрии интернет-магазинов работает тот же принцип узнаваемости брендов.
Подготовка к запуску рекламных кампаний
Рекомендуем убедиться, что площадки, на которые попадут пользователи, кликнув по рекламе, соответствуют запросам и современным стандартам. Аккаунты в социальных сетях и сайт бреда – его лицо, которое должно быть не только содержательно привлекательным, но и гармоничным внешне, удобным для использования.
В социальных сетях должен регулярно появляться контент.
Из описания профиля должно быть понятно, о чем страница, как связаться с компанией, оформить заказ.
Сайт должен иметь разделы, категории, понятные потенциальным клиентам.
Описания товаров должны быть подробными: размерная сетка, цвета, состав. Можно описать способ доставки и оплаты товара.
Если площадки содержат актуальную информацию о бренде, адаптированы под разные типы устройств и просто красивые, эффект от рекламных кампаний будет максимальный.
Сотрудничество с блогерами
В блоге digital-агентства Hope Group есть немало примеров, демонстрирующих отличные результаты знакомства аудитории с бредом через публичных личностей. Добиться высоких результатов помогает тщательный подбор конкретных инфлюенсеров по тематике блога и параметрам аудитории подписчиков. Важно, чтобы аудитория блогера совпадала с целевым портретом бренда.
Например, продвигая интернет-магазин, о котором писали в предыдущих разделах, были отобраны блоги стилистов, сторонников продукции из натуральных материалов и lifestyle и fashion-блогеры.
Они публиковали рекламные интеграции в Instagram*, Telegram и YouTube. В видео роликах рассказывали о бренде и его ценностях, проводили примерки нарядов, составляли образы из представленных на сайте изделий. В постах делились фотографиями понравившихся позиций с сайта, давали рекомендации, как сочетать вещи друг с другом.
*Instagram – социальная сеть компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Примеры рекламных публикаций блогеров с отметками и ссылками на сайт
Секретом успеха стала связка Reels + Stories, дающая органические охваты, которые не режутся алгоритмами площадки, если блогер публикует слишком много историй.
Конверсионные рекламные кампании
Кратно увеличить количество продаж помогает сочетание рекламы у блогеров и контекстной в Яндекс.Директ. Контекст догоняет тех пользователей, которые пришли от блогеров, но, ожидаемо, не совершили покупку. А также расширяет аудиторию с помощью таргета по интересам, поведению, конкурентам и автоматически сформированным группам сервиса. Например, для бренда женской одежды в этом канале получилось добиться следующих результатов:
В первые месяцы работы было много экспериментов с аудиториями, ключами и креативами. Работали в формате А/В тестов, меняя по одному элементу за раз в рекламных кампаниях. Таким образом мы протестировали брендовые запросы, запросы по категориям и широкие ключевые слова на объявления с популярными товарами. Внутри каждой кампании прорабатывались площадки размещения объявлений, минус слова, подбирался оптимальный бюджет. Параллельно с тестами собирали аудиторию для ретаргетинга. И все это вместе дало результат, выраженный в кратном росте продаж благодаря анализу результатов тестов.
При работе в течение длительного периода рекомендуем оценивать товарную матрицу, чтобы предложение соответствовало спросу, которое порождается сезонностью. Так например, при смене сезона стоит собирать новые кампании по обновленным категориям.
Еще один фактор, который приводит к кратному росту продаж — это автоматизация маркетинга, а именно внедрение CRM, что позволяет уменьшить отток лидов и повысить качество отработки менеджеров.
Пример итоговых показателей к пятому месяцу совместной работы команды интернет-магазина и маркетингового агентства:
удалось увеличить количество уникальных пользователей на сайте до 10 000 человек в месяц;
получить 125 заказов при суммарных расходах на рекламу ~280 000 рублей;
средний чек вырос на 2 500, а верхний уровень дохода составил 1,2 млн. рублей.
Чтобы осознать масштаб, можно вернуться в начало статьи, где мы приводили в пример исходные данные.
Резюме
Для кратного роста количества заказов интернет-магазину необходим комплексный подход, включающий:
аудит площадок с контентом бренда и рекламных кампаний;
повышение уровня узнаваемости бренда, увеличение охватов;
тестирование большого количества гипотез, направленных на продажу товаров;
масштабирование успешных комбинаций площадка – аудитория – предложение;
регулярное обновление ассортимента и его представления в ресурсах компании.
Также в этот список по мнению специалистов digital-агентства Hope Group можно добавить слаженное взаимодействие представителей бренда и людей, занимающихся непосредственной настройкой рекламы. Как показала практика, чем выше уровень вовлеченности заказчика в процесс, тем выше результаты для бизнеса.
