Руководители контент-агентства ИТИРИЙ рассказали, с чего начать бизнесу, который хочет попробовать контент-маркетинг. Держите пошаговую инструкцию по созданию блога с нуля — от нового раздела в меню сайта до дистрибуции и аналитики.
Бонус — ответы на частые вопросы и советы от практиков контент-маркетинга.
Содержание. Как создать блог компании на сайте:
Как создать блог компании на сайте:
Этап 1. Найдите подрядчика
Это может быть контент-агентство, редактор в штат или на аутсорсе — зависит от ваших предпочтений и бизнес-процессов компании. В любом случае это первый шаг, потому что подрядчик поможет вам на каждом последующем этапе, начиная от создания раздела блога на сайте и заканчивая аналитикой.
Обязанности подрядчика могут быть разные — как договоритесь. Например, если у вас есть маркетолог, SMM-щик, сеошник и дизайнер, можно нанять редактора — он будет отвечать за написание и публикацию статей, станет винтиком в имеющейся команде. Если никого нет и вы создаете блог с нуля — лучше обратиться в контент-агентство, где вам сделают вам все под ключ: продумают стратегию, соберут семантику, проведут аналитику, переупакуют статью блога в посты для соцсетей.
— А не проще пойти на биржу копирайтинга?
— Конечно, проще! Но вряд ли эффективнее. Многим кажется, что фрилансер с биржи обойдется в разы дешевле, но это только на первый взгляд. Во-первых, на бирже сложно найти хорошего автора: большинство талантливых ребят уходят в свободное плавание. Во-вторых, у таких авторов нет компетенций и экспертности: сегодня они пишут про роды у шимпанзе, завтра — про дюбели и гвозди, а потом и про особенности юридического дела. В-третьих, автор с биржи свободен от всех обязательств, ведь договора с вами он не заключал. Очень часто бывают трудности с самодисциплиной: срывы дедлайнов, надуманные причины или просто был человек — и пропал. А вам надо статью в блог публиковать.
Этап 2. Создайте раздел блога на сайте
Или улучшите его, если он уже создан. На этом этапе не обойтись без помощи программиста — он отвечает за техническую часть, и выбранного подрядчика — он проконсультирует по части контента. Вот несколько советов:
Вынесите раздел блога в главное меню. Многие делают его в подвале сайта — до него не все долистают, и статьи потеряют читателей.
Назовите раздел «Блог». Не «Новости», не «Полезное» — просто «Блог». Так читателю будет привычнее.
Проработайте поведенческие факторы, чтобы люди дольше находились на сайте и улучшали его показатели. Сделайте кнопки соцсетей с возможностью поделиться, подключите систему комментирования и оценок статей, подгрузите блок «Читайте также», сделайте форму подписки на статьи.
Не забывайте про коммерческие факторы: пусть программист разработает лид-формы, кнопки СТА, подключит полезные виджеты: поп-ап, квиз, онлайн-чат и другие.
Этап 3. Разработайте контент-стратегию
Любое дело требует системного подхода и планирования, и создание блога — не исключение. Прежде чем найти авторов и начать делать контент, необходимо определиться:
Зачем вам блог
Что вы хотите получить — привлечь новых клиентов, увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, вырастить трафик на сайт? Обычно все хотят увеличить прибыль, это не секрет. Но если все делать грамотно, то и остальные цели, которые мы перечислили, подтянутся органически.Кто ваши читатели или целевая аудитория
Здесь важно проанализировать каждый сегмент ЦА, понять, какой контент им нужен, где они его ищут, что они хотят получить от чтения блога, какое целевое действие могут сделать.
О чем пишут ваши конкуренты
Необязательно анализировать всех — достаточно изучить блоги 3-5 конкурентов и понять, о чем они пишут в блоге, как часто, достаточно ли проработаны материалы, как реагируют читатели, есть ли что улучшить. В итоге мы понимаем, в чем конкуренты не дотягивают и как можно от них отстроиться.
Собрать конкурентов для анализа поможет инструмент для парсинга топа: введите нужные вам ключи, а он выдаст список доменов или URL страниц из топа по этим запросам и выделит пересечения.
Как будем говорить с читателями
Это tone of voice, или голос бренда, которого необходимо придерживаться во всех материалах. Он может быть исключительно деловым, дружеским или даже провокационным.- Сколько статей будет выходить
Определить этот момент важно на этапе подготовки, чтобы и клиент, и контентщики рассчитали свои ресурсы и возможности. Количество статей зависит в основном от ниши бизнеса и ее конкурентности: если тематика узкая, 4-6 статей в месяц хватит для достижения целей, если широкая — 10, а лучше больше, чтобы победить конкурентов.
- Какой будет редакционная политика
Это внутренний документ для создателей контента. Там прописываются все нюансы работы редакции: сроки выпуска статей, объемы, требования к оформлению, особенности верстки, нюансы написания некоторых слов — и, конечно, размер гонораров и порядок их выплаты.
В итоге получается объемный документ, где четко прописано: как, о чем, сколько и для кого писать. Этого документа надо придерживаться и заказчику контента, и исполнителям.
— И что, эта стратегия — на века? А если что-то поменяется?
— Обычно контент-стратегия создается на несколько лет, потом пересматривается. Но бывает и раньше: если в компании происходят изменения — меняется и стратегия. Например, появились новые сегменты ЦА, для которых тоже нужно создавать контент. Новые продукты, о которых нужно писать. Новые конкуренты, от которых надо отстраиваться. Или изменения во внешней политике — многие поменяли стратегию после ухода популярных соцсетей из РФ.
Этап 4. Подберите семантику
Если у вас есть SEO-специалист — поручите эту задачу ему. Если нет — привлеките вашего подрядчика, пусть сделает сам или найдет нужного специалиста. Семантика для блога очень важна, ведь она позволяет определить самые популярные (частотные) запросы, по которым статьи блога будут искать пользователи в Яндексе или Google. Эти запросы нужно использовать в материалах блога и сайта.
А потом по этим запросам составляется контент-план блога:
Этап 5. Создайте проектную группу
Это специалисты, которые будут работать над блогом — авторы, редакторы, дизайнеры, верстальщики, корректоры. Состав такой удаленной редакции зависит от масштаба и особенностей проекта: в маленьком блоге достаточно 1-2 авторов и прикрепленного к ним редактора, в крупном журнале нужен штат из десятков человек.
Проектную группу подрядчики обычно начинают собирать еще на предыдущих этапах — пока готовится семантика, составляется стратегия. Главное — чтобы к моменту, когда все готово и можно начинать писать, специалисты были ознакомлены с проектом и заряжены на работу.
Вот что должны знать авторы и редакторы перед началом производства контента:
О чем будем писать
Все участники проекта получают ссылку на сайт, изучают продуктовые страницы, презентации, товары и услуги заказчика.Как будем писать
Все авторы изучают редполитику, редактор или куратор следит за выполнением этого пункта.Кто ответственное лицо
Распределяется иерархия в проекте, создается рабочий чатик в Телеграме.- Где будет проходить работа
Мы обычно работаем в Trello — создаем отдельную доску под проект, фиксируем в ней каждый материал и прикрепляем к его карточке ответственных лиц. Заказчика тоже добавляем: все прозрачно, видно, на каком этапе находится работа над блогом.
— А если я хочу искать авторов сам?
— Обычно у агентств есть свой пул надежных авторов, из которого они подбирают подходящих. Если вы решите искать сами, обращайте внимание на следующие критерии:
1. Опыт работы. Новички редко пишут хорошо, биржевые копирайтеры — тем более. Не гонитесь за дешевизной, найдите крепких специалистов.
2. Компетенции. Выбирайте людей, которые разбираются в вашей тематике, особенно если она сложная и узкопрофильная.
3. Портфолио и кейсы. Посмотрите на работы специалиста и результаты, которых он достиг для других своих клиентов.
Этап 6. Пишите и публикуйте статьи
Когда проектная группа собрана и готова к работе, редактор распределяет между авторами темы из контент-плана и составляет ТЗ на каждую статью:
Объем статьи
Зависит от темы, глубины ее раскрытия, объема аналогичной статьи у основных конкурентов.Структура статьи
Рекомендуем сначала изучить интенты пользователя — то есть то, о чем он хочет узнать. Это позволит сделать четкую структуру без воды и бесполезных разделов.SEO-показатели — уникальность, количество ключевых слов
Есть еще параметры водности, количество точных вхождений и прочие требования, вплоть до количества пунктов в маркированном списке — это мы уже считаем избыточным.Основное целевое действие — что читатель должен сделать после прочтения
В идеале — заказать продукт, но в контент-маркетинге эта цепочка может быть очень длинной. Люди могут месяцами читать блог, проникаться доверием к его экспертам, и лишь потом совершить конверсию. Поэтому в контент-маркетинге конверсиями считается заполнение лид-формы, скачивание лид-магнита, оставление контактных данных, подписка на блог или соцсети и другое.Перелинковка
Определяется, на какие страницы переадресовать читателя статьи. Это могут быть другие статьи блога, главная страница сайта, коммерческие страницы, внешние ссылки, PDF-файлы и так далее.
Потом стандартно: авторы пишут, редакторы редактируют, корректоры исправляют ошибки, дизайнеры готовят брендированные картинки, верстальщики публикуют статью в блоге. Но это в идеале, а во многих блогах вполне себе обходятся без корректора — редакторы вычитывают статьи сами, без верстальщика — этим занимаются люди со стороны заказчика.
— Когда появится первый результат от блога?
— Быстрого результата не ждите. Это в контекстной рекламе просто: запустил объявление — и пошли лиды. В контент-маркетинге нужно минимум 3-4 месяца, а лучше полгода, чтобы пошел трафик и лиды с блога. Да, это долго, зато эффект вы будете видеть годами! Статьи наших клиентов приносят трафик спустя 5, 6, 7 лет после публикации.
Этап 7. Распространяйте контент в интернете
Мало просто выпустить статью в блоге и надеяться на органический трафик — нужно подключать и другие каналы:
- Соцсети — даем там анонс статьи и ссылку на нее, переупаковываем статьи в серию постов.
- Email-рассылки — то же самое.
- СМИ и тематические медиа — рерайтим популярную статью или пишем с нуля, договариваемся с редакциями.
- Яндекс.Дзен, VC — делаем заголовок поярче и заливаем статью туда, можно даже без рерайта — уникальность там не важна.
Вот это и называется контент-маркетинг — когда продвижение идет по всем фронтам: и через блог, и через соцсети, и через рассылки, и через PR-публикации. Чем больше статья получит трафика — тем больше людей ее увидят и станут возможными клиентами.
И что немаловажно — одну и ту же статью можно переупаковать под разные площадки и форматы и собрать как можно больше трафика.
Этап 8. Проводите аналитику
По поводу KPI в контент-маркетинге нет единого мнения. Это не контекстная или таргетированная реклама, где гораздо проще отслеживать результаты. Цепочка касаний читателя блога с компанией может быть многоуровневой: он может читать блог, проникаться доверием, а потом спонтанно кликнуть на контекст и заказать товар. Да, в этом случае этот лид придет не с блога, а с контекста: но он кликнул на объявление только потому, что читал статьи, слышал об этой компании и уже доверяет ей.
Мы оцениваем результаты работы над блогом вот по таким показателям:
- Посещаемость сайта, в том числе поведенческие факторы: глубина просмотра, время на сайте и другие.
- Конверсии: заполнение форм, отправка данных, клики на коммерческие страницы.
- Просмотры материалов, показатели вовлеченности (лайки, комментарии, репосты).
- Количество переходов с внешних источников — если мы делаем PR-публикации.
- Брендовые запросы о компании.
Если эти показатели растут — контент-маркетинг работает.
Если показатели не растут или падают, время подумать о слабых местах и точках роста блога. Недавний пример нашего агентства: с сентября 2022 мы выпускали в своем блоге по 4 статьи ежемесячно, а зимой закрутились и пару месяцев публиковали по 1-2. Результат был ожидаем: трафик упал с 1900 до 1500 посетителей в месяц. Начали вновь публиковать по 4 статьи — трафик быстро вырос до 2130.
Или, например, снижение глубины просмотра и рост отказов на сайте. Если это так — возможно, статьи стали более поверхностные, неинтересные читателям. Значит, пора обновить авторский состав или более детально прорабатывать ТЗ.
На этом наша инструкция закончена. Этот алгоритм проверен годами на клиентах из самых разных ниш и на нашем собственном блоге. Полезного вам контента!
