Краткое саммари
Блог компании помогает получать поисковый трафик, снижать стоимость привлечения клиента и подогревать спрос до заявки. В статье разберем, как создать блог на сайте, собрать контент-план, наладить публикации и оценивать результат.
Кому стоит прочитать:
владельцам бизнеса и руководителям маркетинга,
SEO-специалистам и редакторам, которые запускают блог с нуля,
компаниям, у которых блог уже есть, но он не дает трафик и лиды.
Руководители контент-агентства ИТИРИЙ рассказали, с чего начать бизнесу, который хочет попробовать контент-маркетинг. Держите пошаговую инструкцию по созданию блога с нуля — от нового раздела в меню сайта до дистрибуции и аналитики.
Бонус — ответы на частые вопросы и советы от практиков контент-маркетинга.
Содержание
Этап 1. Найдите подрядчика
Это может быть контент-агентство, редактор в штат или на аутсорсе — зависит от ваших предпочтений и бизнес-процессов компании. В любом случае это первый шаг, потому что подрядчик поможет вам на каждом последующем этапе, начиная от создания раздела блога на сайте и заканчивая аналитикой.
Обязанности подрядчика могут быть разные — как договоритесь. Например, если у вас есть маркетолог, SMM-щик, сеошник и дизайнер, можно нанять редактора — он будет отвечать за написание и публикацию статей, станет винтиком в имеющейся команде. Если никого нет и вы создаете блог с нуля — лучше обратиться в контент-агентство, где вам сделают вам все под ключ: продумают стратегию, соберут семантику, проведут аналитику, переупакуют статью блога в посты для соцсетей.
— А не проще пойти на биржу копирайтинга?
— Конечно, проще! Но вряд ли эффективнее. Многим кажется, что фрилансер с биржи обойдется в разы дешевле, но это только на первый взгляд. Во-первых, на бирже сложно найти хорошего автора: большинство талантливых ребят уходят в свободное плавание. Во-вторых, у таких авторов нет компетенций и экспертности: сегодня они пишут про роды у шимпанзе, завтра — про дюбели и гвозди, а потом и про особенности юридического дела. В-третьих, автор с биржи свободен от всех обязательств, ведь договора с вами он не заключал. Очень часто бывают трудности с самодисциплиной: срывы дедлайнов, надуманные причины или просто был человек — и пропал. А вам надо статью в блог публиковать.
FAQ по разделу
Кого выбрать для запуска блога, агентство или штатного редактора?
Если нужен блог под ключ с SEO, стратегией и аналитикой, проще начать с агентства. Если процессы уже выстроены, достаточно сильного редактора внутри команды.
Стоит ли брать авторов только с бирж?
Можно, но нужен жесткий отбор, тестовое задание и редактор, который будет отвечать за качество текста и фактуру.
Когда подключать SEO-специалиста?
В самом начале, иначе блог рискует публиковать тексты без спроса и без понятного поискового потенциала.
Этап 2. Создайте раздел блога на сайте
Или улучшите его, если он уже создан. На этом этапе не обойтись без помощи программиста — он отвечает за техническую часть, и выбранного подрядчика — он проконсультирует по части контента. Вот несколько советов:
Вынесите раздел блога в главное меню. Многие делают его в подвале сайта — до него не все долистают, и статьи потеряют читателей.
Назовите раздел «Блог». Не «Новости», не «Полезное» — просто «Блог». Так читателю будет привычнее.
Проработайте поведенческие факторы, чтобы люди дольше находились на сайте и улучшали его показатели. Сделайте кнопки соцсетей с возможностью поделиться, подключите систему комментирования и оценок статей, подгрузите блок «Читайте также», сделайте форму подписки на статьи.
Не забывайте про коммерческие факторы: пусть программист разработает лид-формы, кнопки СТА, подключит полезные виджеты: поп-ап, квиз, онлайн-чат и другие.
FAQ по разделу
Где лучше размещать блог на сайте?
В основном разделе сайта, доступном из главного меню. Так проще и пользователю, и поисковым системам.
Нужен ли отдельный шаблон для статей?
Да, если вы планируете масштабировать блог. Шаблон ускоряет публикацию и помогает подерживать единый формат.
Что сильнее всего мешает чтению?
Медленная загрузка, навязчивые окна, слабая мобильная версия и перегруженный интерфейс.
Этап 3. Разработайте контент-стратегию
Любое дело требует системного подхода и планирования, и создание блога — не исключение. Прежде чем найти авторов и начать делать контент, необходимо определиться:
Зачем вам блог
Что вы хотите получить — привлечь новых клиентов, увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, вырастить трафик на сайт? Обычно все хотят увеличить прибыль, это не секрет. Но если все делать грамотно, то и остальные цели, которые мы перечислили, подтянутся органически.Кто ваши читатели или целевая аудитория
Здесь важно проанализировать каждый сегмент ЦА, понять, какой контент им нужен, где они его ищут, что они хотят получить от чтения блога, какое целевое действие могут сделать.
О чем пишут ваши конкуренты
Необязательно анализировать всех — достаточно изучить блоги 3-5 конкурентов и понять, о чем они пишут в блоге, как часто, достаточно ли проработаны материалы, как реагируют читатели, есть ли что улучшить. В итоге мы понимаем, в чем конкуренты не дотягивают и как можно от них отстроиться.
Собрать конкурентов для анализа поможет инструмент для парсинга топа: введите нужные вам ключи, а он выдаст список доменов или URL страниц из топа по этим запросам и выделит пересечения.
Как будем говорить с читателями
Это tone of voice, или голос бренда, которого необходимо придерживаться во всех материалах. Он может быть исключительно деловым, дружеским или даже провокационным.- Сколько статей будет выходить
Определить этот момент важно на этапе подготовки, чтобы и клиент, и контентщики рассчитали свои ресурсы и возможности. Количество статей зависит в основном от ниши бизнеса и ее конкурентности: если тематика узкая, 4-6 статей в месяц хватит для достижения целей, если широкая — 10, а лучше больше, чтобы победить конкурентов.
- Какой будет редакционная политика
Это внутренний документ для создателей контента. Там прописываются все нюансы работы редакции: сроки выпуска статей, объемы, требования к оформлению, особенности верстки, нюансы написания некоторых слов — и, конечно, размер гонораров и порядок их выплаты.
В итоге получается объемный документ, где четко прописано: как, о чем, сколько и для кого писать. Этого документа надо придерживаться и заказчику контента, и исполнителям.
— И что, эта стратегия — на века? А если что-то поменяется?
— Обычно контент-стратегия создается на несколько лет, потом пересматривается. Но бывает и раньше: если в компании происходят изменения — меняется и стратегия. Например, появились новые сегменты ЦА, для которых тоже нужно создавать контент. Новые продукты, о которых нужно писать. Новые конкуренты, от которых надо отстраиваться. Или изменения во внешней политике — многие поменяли стратегию после ухода популярных соцсетей из РФ.
FAQ по разделу
Сколько сегментов аудитории нужно описать в стратегии?
Столько, сколько реально влияет на темы, подачу и воронку. Лишняя детализация только мешает.
Нужно ли анализировать всех конкурентов?
Достаточно нескольких сильных игроков из поиска и прямых конкурентов по контенту.
Можно ли менять tone of voice в разных рубриках?
Да, если это не ломает общий стиль бренда и не путает читателя.
Этап 4. Подберите семантику
Если у вас есть SEO-специалист — поручите эту задачу ему. Если нет — привлеките вашего подрядчика, пусть сделает сам или найдет нужного специалиста. Семантика для блога очень важна, ведь она позволяет определить самые популярные (частотные) запросы, по которым статьи блога будут искать пользователи в Яндексе или Google. Эти запросы нужно использовать в материалах блога и сайта.
А потом по этим запросам составляется контент-план блога:
При подборе семантики обратите внимание на интент, сложность темы, тип выдачи, наличие коммерческих примесей и шанс попасть в расширенные элементы поиска. Для блога лучше работают темы, где можно дать понятный, подробный и экспертный ответ.
FAQ по разделу
Где брать темы для контент-плана?
Из семантики, вопросов клиентов, поисковых подсказок, продаж и поддержки.
Нужно ли сразу кластеризовать запросы?
Да, иначе можно написать несколько статей с одним и тем же смыслом.
Что делать с запросами, которые подходят и для блога, и для услуги?
Смотрите на интент. Если человек ищет объяснение, это тема для статьи. Если готов выбирать исполнителя, это ближе к коммерческой странице.
Этап 5. Создайте проектную группу
Это специалисты, которые будут работать над блогом — авторы, редакторы, дизайнеры, верстальщики, корректоры. Состав такой удаленной редакции зависит от масштаба и особенностей проекта: в маленьком блоге достаточно 1-2 авторов и прикрепленного к ним редактора, в крупном журнале нужен штат из десятков человек.
Проектную группу подрядчики обычно начинают собирать еще на предыдущих этапах — пока готовится семантика, составляется стратегия. Главное — чтобы к моменту, когда все готово и можно начинать писать, специалисты были ознакомлены с проектом и заряжены на работу.
Вот что должны знать авторы и редакторы перед началом производства контента:
О чем будем писать
Все участники проекта получают ссылку на сайт, изучают продуктовые страницы, презентации, товары и услуги заказчика.Как будем писать
Все авторы изучают редполитику, редактор или куратор следит за выполнением этого пункта.Кто ответственное лицо
Распределяется иерархия в проекте, создается рабочий чатик в Телеграме.- Где будет проходить работа
Мы обычно работаем в Trello — создаем отдельную доску под проект, фиксируем в ней каждый материал и прикрепляем к его карточке ответственных лиц. Заказчика тоже добавляем: все прозрачно, видно, на каком этапе находится работа над блогом.
— А если я хочу искать авторов сам?
— Обычно у агентств есть свой пул надежных авторов, из которого они подбирают подходящих. Если вы решите искать сами, обращайте внимание на следующие критерии:
1. Опыт работы. Новички редко пишут хорошо, биржевые копирайтеры — тем более. Не гонитесь за дешевизной, найдите крепких специалистов.
2. Компетенции. Выбирайте людей, которые разбираются в вашей тематике, особенно если она сложная и узкопрофильная.
3. Портфолио и кейсы. Посмотрите на работы специалиста и результаты, которых он достиг для других своих клиентов.
FAQ по разделу
Когда начинать собирать проектную группу?
До старта публикаций, пока готовятся стратегия и семантика.
Как снизить риск срывов по срокам?
Зафиксировать роли, статусы, дедлайны и одного ответственного за выпуск материала.
Кто нужен в команде на старте?
Минимум редактор, автор и специалист, который отвечает за SEO и публикацию.
Этап 6. Пишите и публикуйте статьи
Когда проектная группа собрана и готова к работе, редактор распределяет между авторами темы из контент-плана и составляет ТЗ на каждую статью:
Объем статьи
Зависит от темы, глубины ее раскрытия, объема аналогичной статьи у основных конкурентов.Структура статьи
Рекомендуем сначала изучить интенты пользователя — то есть то, о чем он хочет узнать. Это позволит сделать четкую структуру без воды и бесполезных разделов.SEO-показатели — уникальность, количество ключевых слов
Есть еще параметры водности, количество точных вхождений и прочие требования, вплоть до количества пунктов в маркированном списке — это мы уже считаем избыточным.Основное целевое действие — что читатель должен сделать после прочтения
В идеале — заказать продукт, но в контент-маркетинге эта цепочка может быть очень длинной. Люди могут месяцами читать блог, проникаться доверием к его экспертам, и лишь потом совершить конверсию. Поэтому в контент-маркетинге конверсиями считается заполнение лид-формы, скачивание лид-магнита, оставление контактных данных, подписка на блог или соцсети и другое.Перелинковка
Определяется, на какие страницы переадресовать читателя статьи. Это могут быть другие статьи блога, главная страница сайта, коммерческие страницы, внешние ссылки, PDF-файлы и так далее.
Потом стандартно: авторы пишут, редакторы редактируют, корректоры исправляют ошибки, дизайнеры готовят брендированные картинки, верстальщики публикуют статью в блоге. Но это в идеале, а во многих блогах вполне себе обходятся без корректора — редакторы вычитывают статьи сами, без верстальщика — этим занимаются люди со стороны заказчика.
— Когда появится первый результат от блога?
— Быстрого результата не ждите. Это в контекстной рекламе просто: запустил объявление — и пошли лиды. В контент-маркетинге нужно минимум 3-4 месяца, а лучше полгода, чтобы пошел трафик и лиды с блога. Да, это долго, зато эффект вы будете видеть годами! Статьи наших клиентов приносят трафик спустя 5, 6, 7 лет после публикации.
FAQ по разделу
Что обязательно должно быть в ТЗ на статью?
Тема, интент, структура, ключевые фразы, целевое действие и требования к источникам.
Нужен ли фиксированный объем текста?
Нет, объем подбирают под задачу и полноту ответа, а не ради цифры.
Нужно ли обновлять старые статьи?
Да, для SEO и пользы читателю это выгоднее, чем постоянно писать новые материалы.
Этап 7. Распространяйте контент в интернете
Мало просто выпустить статью в блоге и надеяться на органический трафик — нужно подключать и другие каналы:
- Соцсети — даем там анонс статьи и ссылку на нее, переупаковываем статьи в серию постов.
- Email-рассылки — то же самое.
- СМИ и тематические медиа — рерайтим популярную статью или пишем с нуля, договариваемся с редакциями.
- Яндекс.Дзен, VC — делаем заголовок поярче и заливаем статью туда, можно даже без рерайта — уникальность там не важна.
Вот это и называется контент-маркетинг — когда продвижение идет по всем фронтам: и через блог, и через соцсети, и через рассылки, и через PR-публикации. Чем больше статья получит трафика — тем больше людей ее увидят и станут возможными клиентами.
И что немаловажно — одну и ту же статью можно переупаковать под разные площадки и форматы и собрать как можно больше трафика.
FAQ по разделу
Какие форматы дистрибуции работают лучше всего?
Те, которые совпадают с привычками вашей аудитории: рассылка, соцсети, профильные медиа, блоги и внутренние каналы продаж.
Нужно ли переписывать статью под каждую площадку?
Да, надо хотя бы сокращать, менять подачу и адаптировать заголовок.
Что делать, если статья не получила охват после публикации?
Переупаковать материал или протестировать другой канал.
Нужно ли публиковать статью на всех площадках сразу?
Нет, сначала проверьте 2–3 канала, где аудитория уже есть или ее можно собрать.
Этап 8. Проводите аналитику
По поводу KPI в контент-маркетинге нет единого мнения. Это не контекстная или таргетированная реклама, где гораздо проще отслеживать результаты. Цепочка касаний читателя блога с компанией может быть многоуровневой: он может читать блог, проникаться доверием, а потом спонтанно кликнуть на контекст и заказать товар. Да, в этом случае этот лид придет не с блога, а с контекста: но он кликнул на объявление только потому, что читал статьи, слышал об этой компании и уже доверяет ей.
Мы оцениваем результаты работы над блогом вот по таким показателям:
- Посещаемость сайта, в том числе поведенческие факторы: глубина просмотра, время на сайте и другие.
- Конверсии: заполнение форм, отправка данных, клики на коммерческие страницы.
- Просмотры материалов, показатели вовлеченности (лайки, комментарии, репосты).
- Количество переходов с внешних источников — если мы делаем PR-публикации.
- Брендовые запросы о компании.
Если эти показатели растут — контент-маркетинг работает.
Если показатели не растут или падают, время подумать о слабых местах и точках роста блога. Недавний пример нашего агентства: с сентября 2022 мы выпускали в своем блоге по 4 статьи ежемесячно, а зимой закрутились и пару месяцев публиковали по 1-2. Результат был ожидаем: трафик упал с 1900 до 1500 посетителей в месяц. Начали вновь публиковать по 4 статьи — трафик быстро вырос до 2130.
Или, например, снижение глубины просмотра и рост отказов на сайте. Если это так — возможно, статьи стали более поверхностные, неинтересные читателям. Значит, пора обновить авторский состав или более детально прорабатывать ТЗ.
FAQ по разделу
Какие KPI ставить блогу?
Те, которые связаны с задачей бизнеса: трафик, лиды, подписки, переходы в услугу, доля брендового спроса.
Как понять, что статья сильная?
Она приводит целевой трафик, удерживает внимание и помогает читателю сделать следующий шаг.
Что чаще всего дает быстрый прирост?
Обновление сильных старых материалов, улучшение структуры и перелинковки.
Последние тенденции контент-маркетинга, которые важно учитывать
1. Интеграция ИИ в создание контента.
Современные нейросети позволяют быстро генерировать тексты, видео и аудио. Однако важно сочетать их с креативностью человека, чтобы избежать однотипности и бездушности.
2. Отказ от шаблонного контента и стоковых фотографий.
Аудитория устала от однообразного контента и стоковых изображений. В 2025 году бренды делают ставку на оригинальность и уникальность материалов, используя реальные фотографии.
3. Вовлекающий контент и геймификация.
В социальных сетях продает в основном вовлекающий контент, который цепляет внимание читателя и позволяет поучаствовать в жизни проекта: геймификация, конкурсы, тесты, сравнения и голосования.
4. Аудиоконтент и подкасты.
Подкасты становятся обязательной частью маркетинговой стратегии многих брендов, а оптимизация контента под голосовой поиск повышает его доступность. Аудио позволяет достичь аудитории, которая предпочитает получать информацию в дороге или во время занятий спортом.
5. Использование маркетинга влияния (инфлюенсер-маркетинга).
Маркетинг влияния включает в себя рекомендации и продактплейсмент со стороны лидеров мнений. Инфлюенсеры способны повлиять на поведение и решения своей аудитории. Это делает их эффективными партнерами для продвижения контента.
6. Оптимизация под голосовой поиск.
С ростом популярности голосовых ассистентов, таких как Алиса и Siri, оптимизация под голосовой поиск становится важной. Нужно учитывать разговорный язык и длинные ключевые фразы, характерные для голосовых запросов, что влияет на видимость сайта в поисковой выдаче.
FAQ по разделу
Можно ли использовать ИИ для статей блога?
Да, как вспомогательный инструмент. Но финальный текст должен проходить редактуру, фактчекинг и проверку на соответствие задаче.
Что сильнее всего влияет на результат блога?
Качество темы, глубина ответа, регулярное обновление сильных материалов и правильная дистрибуция контента.
Стоит ли запускать блог, если нет ресурсов на большой объем?
Да, лучше делать меньше публикаций, но с нормальной фактурой, понятной структурой и стабильным графиком.
На этом наша инструкция закончена. Этот алгоритм проверен годами на клиентах из самых разных ниш и на нашем собственном блоге. Полезного вам контента!
