Компания СЕО-Импульс рассказывает о самых частых ошибках интернет-магазинов, которые мешают клиентам делать покупки, а сайту — зарабатывать. Сценарий поведения пользователя, который пришел за онлайн-покупками, не зависит от объема ассортимента. Для всех e-commerce характерна определенная воронка продаж со своими особенностями. Рассмотрим, где чаще всего ошибаются владельцы сайтов.
1. Поиск для галочки
Для 45% пользователей первый этап воронки продаж начинается с поиска. Это характерно для магазинов, где более 2000 SKU в ассортименте. Есть мнение, что поиск нужен только как незначительный фактор ранжирования для поисковиков. Для хорошего e-commerce поиск — это отличный инструмент поднятия конверсии. Правила для оформления поиска:
Должен выделяться на фоне основной шапки — иметь высокий визуальный вес
Выводить подсказки после трех букв ввода в строку
Выводить сразу в подсказках топовые товары и/или категории до нажатия на клавишу поиска
Учитывать словоформы и транслиты
Выводить релевантные ответы
Искать только после нажатия кнопки «показать результаты» или подобной
Спасибо разработчикам Яндекс.Метрики, которые вывели отдельную цель «Поиск» в панель целей. Они понимают значимость этого инструмента.
![Настройка целей в Метрике](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/7e1c2a964cd4f997710c83c04e7d0674.jpg)
Даже если у вас не установлена никакая система учета поисковых запросов, вы можете это сделать прямо сейчас в разделе Яндекс.Метрики: Стандартные отчеты → Содержание → По параметрам URL
![](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/7744787ef8b68003321b40de44d2fe5e.jpg)
Пример хорошего поиска нужно искать на крупных маркетплейсах:
![Расширенный поиск по интернет-магазину](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/b0e65348654b973879a82fb154fcefe5.jpg)
2. Пример с сайта магазина «Все инструменты»:
![Настройка пользовательского поиска в интернет-магазине](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/d134a2fb4fe79fcc7ea9dccc5431827b.jpg)
2. Фильтрация живет отдельно от поиска
Большинство CMS-систем выделяют поиск отдельно от каталога. 1С-Битрикс, Open Cart, Drupal и другие из коробки работают именно так. Поиск лишает клиента стандартной функциональности обычного каталога:
Фильтра
Сортировки
Сравнения
Например, у вас 500 товаров «dj-контроллер». И как пользователю определиться, какой из них лучше, когда он просто вбил в поиск фразу «dj-контроллер»?
![Неудачный пример поиска на сайте](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/5850a0e6a1cd976910770554635953ec.jpg)
3. Фильтрация без приоритетов
Для интернет-магазинов характерна интеграция с 1С. Оттуда выгружаются атрибуты товаров, далее из этих атрибутов формируются выборки для фильтрации. Это логично и удобно. Проблема в том, что конечные потребители крайне редко используют большинство этих характеристик. Скорее всего, они даже не знают о них, но магазины все равно предлагают использовать фильтрацию по малополезным для клиентов свойствам товара.
Рассмотрим на примере смартфона. У этого продукта десятки характеристик, но есть ряд параметров, которые можно не выводить в фильтр:
Степень защиты
Погружение в воду на глубину (м)
Вес (г)
Время в режиме разговора (ч)
Версия модуля Bluetooth
Цифровой зум
Сложно представить человека, который покупает телефон на основе его веса или версии модуля Bluetooth. Необходимо разделять параметры на те, которые идут в фильтрации, и те, которые остаются только в характеристиках карточки.
4. Чрезмерные данные для фильтрации
Эта проблема вытекает из предыдущего пункта и зачастую заложена в базе 1С. Вернемся к смартфонам и рассмотрим в качестве параметра фильтрации емкость аккумулятора. Это важный атрибут, который должен участвовать в фильтрации на страницах листинга, но значений емкостей может быть десятки. Для конечного потребителя нет принципиальной разницы — емкость 3300, 3330 или 3350 мАч.
Плохой вариант для магазина — выложить все атрибуты без группировки:
3300 мАч
3330 мАч
3335 мАч
3350 мАч
3400 мАч
3450 мАч
Хороший вариант — сгруппировать все числовые параметры в диапазон:
3000-3500 мАч
3500 – 4000 мАч
4000 – 4500 мАч
![Пример фильтрации в интернет-магазине](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/5bab3c94375f1d624ca3a3aa3285f177.jpg)
А так делать не надо:
![](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/544fa7292b22d75761dd444d097f4cd5.jpg)
5. Парадокс выбора
В каждой категории у e-commerce проектов может быть тысячи товаров. Даже при фильтрациях будут оставаться сотни предложений и выбрать одно среди них сложно. Сделайте внутренние лейблы для выборочных товаров, которые будут цеплять внимание пользователя. Например, такие:
Хит продаж
Купили более 1000 раз
Скидка более 50%
Выбор покупателей
Самый прочный
Реализация возможна различная, но так вы можете визуально выделить определенную группу товаров — самых популярных или тех, которые нужно продать в первую очередь. Тогда после фильтрации по нужным параметрам пользователь увидит несколько товаров с лейблом и обратит на них внимание.
Пример с сайта доставки воды:
![Оформление товаров на сайте](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/30c291cc1129b339137b7a7e7b8aad2e.jpg)
6. Порядок фильтрации
Ошибка на уровне юзабилити, которой грешат даже крупные e-commerce. Когда есть численные значения, то они по умолчанию фильтруются по первой цифре — а человек ищет по возрастанию. Таким образом, если вы выбираете объем памяти телефона, то при дефолтной фильтрации значения будут выводиться так:
1 гб
16 гб
2 гб
32 гб
4 гб
64 гб
8 гб
Такой выбор параметра не очень удобен для пользователя. Вот так читать информацию намного удобнее:
1 гб
2 гб
4 гб
8 гб
16 гб
32 гб
![](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/4abfcc02928354e947a27481673f6d93.jpg)
7. Удобство выбора параметров фильтрации
При большом выборе характеристик необходимо их приоритизировать по визуальному весу. Что для этого нужно сделать:
Для наиболее значимых параметров выводить в раскрытом виде несколько атрибутов и кнопку «Показать все». По нажатию раскрываются все значения;
Менее значимые выборки скрывать и сделать доступными для открытия по клику;
Кнопки «Показать» и «Сбросить» выборку фильтра — всегда на виду;
Сделать поиск внутри тех параметров фильтрации, где более десяти атрибутов.
![Пример фильтрации товаров в интернет-магазине](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/3db715d689a4063f870ed553c97d19e0.jpg)
8. Отсутствие фильтраций по доставке
Для товаров до 3000 рублей скорость доставки играет немаловажную роль. На десятой Вебмастерской представители Яндекса озвучили данные из исследования, в котором говорится, что 40% всех покупок в недорогих сегментах не завершаются по причине проблем с доставкой — сроки, стоимость, график работы ПВЗ, нет подходящего способа.
Если у вас для разных товаров разные сроки доставки или разные способы, выведите их в параметрах фильтрации. Это позволит пользователю сразу сузить выбор, если для него важны сроки. Здесь так же, как и с пунктом 4 — группируйте выборки:
Сегодня
Завтра
До трех дней
3-5 дней
Более 5 дней
Под заказ
9. По какому критерию происходит фильтрация
Пользователь выбирает параметр фильтрации и нажимает «Показать». В результате появились товары, но в фильтре не сохранились и визуально не выделено, по каким параметрам их фильтровали. Если покупатель выбрал три параметра, а далее понимает, что его выборка получилась слишком узкая, он должен максимально просто убрать один или несколько параметров фильтрации. А в некоторых магазинах ему приходится вспоминать, какой был первоначальный выбор. Ниже пара хороших примеров:
![Реализация фильтров в каталоге](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/fe5327f1e04a7ee258bf0ee7d495f556.jpg)
![](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/5cad3235ac0ae3025e4afc48f2094426.jpg)
10. Тупиковый сценарий
Пользователь всегда должен видеть, какое количество предложений будет в результате фильтрации. Очень обидно, когда вы выбрали несколько атрибутов, а в результатах фильтрации либо нет товаров, либо только под заказ. Поэтому при проектировании фильтра учтите следующее:
Сразу показывайте общее количество товаров по результатам отобранных параметров;
Продвинутый уровень — можно показывать количество товаров в наличии и количество под заказ.
Обратите внимание на крупные интернет-магазины — вы никогда не сможете получить выборку с нулевым количеством предложений.
11. Сравнение и приоритизация характеристик
Не все характеристики одинаковы значимы, поэтому на карточках товара, особенно, где более десяти характеристик, важно вводить приоритизацию — как внутри самой карточки, так и на вкладке «Сравнение товаров».
Внутри карточки:
Визуально выделяем значимые характеристики от второстепенных — цветом или открытием по клику;
Добавляем пояснения к сложным характеристикам.
![Описание товара в интернет-магазине](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/74414cd0a88ee100ecbffc1284f46075.jpg)
На странице сравнения:
Выводим для сравнения только первостепенные характеристики;
- Задаем функцию «показывать только разные», чтобы пользователь не сравнивал каждую позицию, а обращал внимание только на разные характеристики.
![Сравнение товаров в интернет-магазине](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/7d9b77eafa6765e23d4a48f17d05391d.jpg)
12. Лишние переходы с карточки товара
Карточка товара – самая важная страница интернет-магазина. Пользователь определился с выбором, готов изучить детали и сделать заказ. На этой стадии самые частые ошибки:
Ссылки на страницу доставки;
Ссылки на инфо-страницы;
Ссылки на страницу «товары этого бренда».
Чтобы пользователи не уходили на другие страницы и не бросали заказы, необходимо все вопросы доставки, отзывов и способов оплаты закрывать на странице карточки товаров. Крупные e-commerce-проекты подтягивают туда карты ПВЗ, указывают в них график работы, телефоны и схемы проезда к ним.
13. Пользовательский опыт для галочки
Если вы размещаете отзывы для галочки, лучше этого не делать. Пользователи подумают, что вы накручиваете отзывы и пытаетесь их обманывать. Если вы решили делать отзывы в товарах, то должно быть понятно, что их оставили реальные пользователи. Как можно это сделать:
Выводить фотографии продукта от пользователей в тексте отзыва;
Описать ваш алгоритм проверки отзывов на подлинность;
Указывать автора отзывов.
Отзывы/комментарии/вопросы применимы к любому e-commerce. Есть хороший пример от онлайн-магазина по продаже билетов на мероприятия, где отзывы участников речных прогулок выглядят настоящими и не вызывают сомнений:
![Пример отзывов на сайте](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/47a9c8fc5117a68e344388419dc16f58.jpg)
А обезличенные отзывы без фото и подробностей выглядят накрученными:
![](https://s3-eu-central-1.amazonaws.com/news.pr-cy.ru/535312/images/57947be0cc1ea469e553eb8a0dea4b12.jpg)
Вместо заключения
В e-commerce среди малого и среднего бизнеса часто бывает так: одни разрабатывают сайт, другие получают от него прибыль, а третьи покупают — и эти люди живут в разных мирах. Люди, которые делают сайты, сами ни разу не пользовались ими для реальных покупок. Отсюда возникает несуразность интерфейса, ошибки логики. С помощью вышеописанных правил вы немного улучшите свой магазин и поднимете продажи даже при текущем потоке посетителей. Не всегда получится кратно увеличивать входящий трафик, но всегда можно улучшить свой сайт так, чтобы получить рост конверсии.
Подготовила команда СЕО-Импульс