Краткое саммари
Сторителлинг — это способ передать идею через героя, цель, препятствие и развязку. В рекламе и контент-маркетинге он помогает показать продукт в знакомой ситуации, однако не заменяет собой факты, пользу и призыв к действию. Историю стоит сразу адаптировать под несколько форматов: статью, короткое вертикальное видео, пост, карточки или подкаст.
Кому стоит прочитать статью: маркетологам, редакторам, предпринимателям, авторам блогов, SMM-специалистам и всем, кто пишет кейсы, тексты о компании, сценарии рекламы и посты для соцсетей.
Что такое сторителлинг и зачем он нужен в маркетинге
Начнем с истории. В 90-х жил-был руководитель компании Armstrong International Дэвид Армстронг. И искал он идеальный способ внедрения корпоративных ценностей своим сотрудникам.
Можно было поступить, как любая другая компания: прописать все в инструкции и руководстве. Например, "мы ценим клиентов" — так же написано у всех. А как их "ценить"? Писать сообщения с текстом "мы вас очень сильно любим" или дарить шоколадки при каждой встрече?
На одном из семинаров по менеджменту Дэвид услышал о популярном подходе MBWA — Management by Walking Around, или «управление через личное присутствие». Эта идея вдохновила Армстронга на собственную практику MBSA — Managing by Storying Around: управление с помощью историй, собранных внутри компании.
Вместо инструкций, которые каждый работник интерпретирует по-своему, Армстронг начал рассказывать истории. Реальные случаи помогали объяснить то, что трудно уложить в формальное руководство: как сотрудники действовали в критических ситуациях, справлялись с трудностями и находили необычные решения. Армстронг собирал такие сюжеты лично и включал их в корпоративные материалы. В 1992 году вышла его книга «Managing by Storying Around», которая популяризировала сторителлинг как управленческий метод. Само повествование как способ обучения и убеждения, конечно, существовало задолго до этой книги.
Сегодня этот инструмент применяют в любой сфере — от промышленности и HoReCa до образования, ИТ и личных медиа. Часто компания уже использует сторителлинг, даже если не называет его так: в разделе «О компании», истории основателя, кейсе клиента или разборе ошибки.
FAQ по разделу
Что такое сторителлинг?
Это подача мысли через последовательность событий, в которой есть герой, его цель, препятствие и результат.
Чем история отличается от обычного рекламного текста?
Реклама может сразу перечислять выгоды, а история показывает их через поступки и последствия.
Где используют сторителлинг?
В статьях, кейсах, презентациях, рассылках, подкастах, постах, коротких видео и материалах о компании.
Сторителлинг в примерах
Один сюжет можно разложить на лонгрид для сайта, посты во «ВКонтакте» и Telegram, публикацию в «Дзене», короткие ролики для VK Клипов и вертикальных видео, а также выпуск подкаста.
Если история продвигает товар или услугу и адресована российской аудитории, проверьте, считается ли публикация интернет-рекламой. Для рекламы могут потребоваться пометка «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid, полученный через оператора рекламных данных.
Правила и договорную схему лучше уточнять до публикации: с сентября 2023 года действуют штрафы за нарушения маркировки, а с 1 апреля 2025 года для части участников рынка применяется обязательный сбор с доходов от интернет-рекламы.
1. История — решение проблемы
Пишите тексты, которые могут помочь, объяснить, расставить все по местам. На примерах все гораздо проще, согласитесь?
В рекламном посте Илья Варламов через личный опыт рассказывал, где купить вкусный кофе:
Я очень люблю хороший кофе. Мне нужен не просто кофеин (с этим было бы проще), мне важен именно сам напиток. Более того, кофеин меня не торкает особо, я спокойно просыпаюсь без чашечки кофе, зато с удовольствием выпиваю кофе перед сном.
Без хорошего кофе я не могу… У меня часто бывает, что, приехав в новый город, я первым делом ищу кофейню, где готовят правильный кофе . Я готов проехать полгорода ради чашечки заветного напитка. И я часто делюсь с читателями своими находками! В Осло за хорошим кофе нужно идти сюда, в Сан-Франциско — сюда, а в Туле —сюда.
В России хороший кофе обжаривают в Ижевске в компании Tasty Coffee. Она занялась этим делом в 2008 году. В то время было очень мало обжарщиков, поэтому компании приходилось конкурировать в основном с поставщиками зарубежного кофе. Справляться с конкуренцией помогал особый подход к работе. Компания Tasty Coffee всегда обжаривает ровно столько кофе, сколько у нее заказывают. Она ничего не жарит заранее и не хранит на складе. Так что к клиентам всегда попадает только свежий продукт.
2. О хлебе и зрелищах
Мы любим, когда нас развлекают. Пишите об эмоциях — истории об успехе и о провале, страшные истории, истории о любви. Вы, как рассказчик, должны заставить читателя сопереживать герою истории.
Создатель
сервиса для поиска компаний и услуг HiLOOK рассказывает, как из простого поселкового электромонтера он превратился в успешного владельца трех информационных порталов в разных городах:
Всё шло своим чередом по общепринятому жизненному сценарию: ноябрь 2014 год, работал на заводе электриком, в свободное время подрабатывал таксистом и предоставлял услугу «электрик нам дом», думал о создании бизнеса, читал тематическую литературу, блоги, паблики с бизнес-идеями.
В феврале 2015 в поселке Шексна Вологодской области решил создать паблик вконтакте – «Вакансии в Шексне. Требуются, ищу работу» с той мыслю: Когда стану предпринимателем, то буду устраивать к себе на работу лучших из лучших. Группа произвела ошеломительный рост, индексацию в поисковиках, рост посещаемости.
Пользователи начали активно кидать в предлагаемые новости рекламу. Опубликовав несколько рекламных постов, я подумал:
- А почему бы не создать такой сайт, который будет объединять все компании, организации, услуги и фирмы!? За размещение предприниматели будут вносить ежемесячную абонентскую плату.
В Шексне не было сайта в виде каталога компаний и иной полезной информации (расписание автобусов, поездов, прейскурантов цен):
- Если не я, то кто-нибудь другой стал бы первооткрывателем.
3. Пишите для целевой аудитории
Рассказывайте о проблемах определенных групп людей, чем ближе история к аудитории - тем ближе аудитория к вам.
Александр Бровин, основатель велобренда "Mini Wings", делится историей создания мини-крыльев для седла и заодно вспоминает о насущных проблемах велосипедистов.
В 2014 г. друзья подарили велосипед, с детства не ездил и, как ребёнок, стал покупать для него различные ништяки. Среди них попалось мини-крыло от компании Ass-Savers, сделанное из полипропилена. Так уж сложилось, что я сам работаю в области полипропилена (далее PP) более 20 лет, начинал дизайнером в компании по производству пакетов и гибкой упаковки. Теперь у меня завод, сами льём PP, производим упаковку, POS материалы и оборудование для магазинов из PP. В общем мини крылья для велосипеда заинтересовали, а у Шведов - патент, и я не люблю копирование, в этом нет удовольствия.
Разработка началась осенью 2014 года, нужно было создать свой надёжный замок крепления крыла к седлу велосипеда. Чертил в Corel Draw, распечатывал на бумаге, для придания жёсткости крылу проклеивал скотчем в XX слоёв, затем вырезал и устанавливал на седло. Самые интересные варианты резал на плоттере из PP, устанавливал на седло и гонял их по ухабам/лужам в любую погоду. Финальные варианты раздавал друзьям, собирал фидбэки и к 2015 году жутко довольный результатом утвердил Mini Wings Original.
4. Не забывайте о структуре текста
Форма так же важна, как и содержание, правило "вступление-завязка-кульминация-вывод" никто не отменял. Поставили вопрос в самом начале повествования - ответьте на него в конце.
Языковая школа рекламирует вебинары по английскому языку через истории в постах в ВКонтакте и рассказывает историю успеха одной из учениц:
Как понимать 80% фильма на английском.
Расскажу вам историю одной ученицы. Карина много учила по книгам. Запоминала правила, учила слова, но никак их не применяла. Боялась говорить.
Когда она пришла к нам в школу, то первым делом мы ей посоветовали выбрать сериал на английском и повторять фразы за героями. Она выбрала девчачий американский сериал. Он безумно понравился. Она всегда смотрела его с английскими субтитрами. Особенно ей запомнилась серия, которая решала исход всего сериала. Думаете, Карина ждала субтитры? Нет! Не успев проснуться с утра, она включила сериал.
Уже потом Карина сказала мне:
— Знаешь, я обычно без субтитров понимаю от силы половину. Слышу знакомые фразы и выражения, но не более того. А тут мне ТАК хотелось понять, о чем речь, что я расслышала если не каждое слово, то процентов 80 точно. И это так круто!
Схема простая:
1. Выберите фильм или сериал по своим интересам. Это должно быть что-то, что вам безумно нравится.
2. Включайте его на английском. Максимум — с английскими субтитрами.
3. Смотрите и наслаждайтесь. Выбирайте фразы, которые зацепили ваше внимание. Разбирайте их, запоминайте и используйте.
4. Повторяйте за героями. Услышали фразу — или прочитали по субтитрам, — повторите ее. Здорово, если вы будете подражать интонациям. Не заметите, как ваше произношение станет точь-в-точь как у героев. Главное, чтобы фильм или сериал был не индийский;)
Попробуйте позаниматься по такой схеме. Месяц ежедневной практики и вы обнаружите, что смотрите фильмы и можете расслышать и даже понять 80% слов.
5. На первом месте — герои истории
Их ощущения, мир их глазами — все это читатель должен увидеть через призму вашего рассказа.
Сеть ресторанов Chipotle с помощью персонажа Страшилы рассказал историю маленького человека против огромной корпорации. Это была интегрированная кампания, которая включала в себя короткометражный анимационный фильм, мобильную игру и песню. Кампания изображает Страшилу, который помогает мальчику бороться со злой земледельческой компанией. Видео набрало более 6 миллионов просмотров.
6. Оригинальный сюжет
Истории безграничны. Это как собирать "лего" - каждый раз получается что-то новое. Частички, собираясь вместе, создают уникальный предмет. Так и с историями - вы их строитель, собирая маленькие кусочки воедино, вы получаете новую историю.
Пример компании Lego: на экране диалог сына и отца, во время которого они строят фантастические небоскребы из кусочков конструктора. На секунду мы даже забываем, что это игрушка, а видим идеальный дом, о котором всегда мечтали. "Давайте строить" — гласит рекламный лозунг. И каждый понимает, что не о конструкторе тут идет речь.
7. Связь с читателем
Стройте "мостики" между собой и читателем, пусть он представляет себя вместе или на месте автора. Приводите примеры ситуаций, в которых может оказаться каждый. Становясь участником, он проживает историю вместе с вами.
Разберем связь с читателем на примере похода в магазин за джинсами:
Давайте представим себе ситуацию. Вы отправились в торговый центр погулять и посмотреть себе новые джинсы. Покупать вы ничего не собираетесь и хотите просто посмотреть, какие модели сейчас есть в магазинах.
Вы заходите в первый магазин и, не успев подойти к стойке с джинсами, попадаете на продавца-консультанта, который сразу начинает вас допрашивать, какие джинсы вам нужны, какую модель предпочитаете и помочь ли с размером. В этом нет ничего плохого, кроме того, что вы сейчас не собирались ничего покупать и эта помощь выглядит навязчивой. Как правило, вы бегло просмотрите стойку с джинсами и немедленно отправитесь в следующий магазин.
Зайдя во второй магазин, вы попадаете на милого и улыбчивого консультанта, который поздоровается с вами и задаст ненавязчивый вопрос: вы первый раз в этом магазине? На ответ «Да» консультант скажет вам, что каждому новому покупателю положен сертификат на 500 рублей, но для этого нужно заполнить короткую анкету с указанием e-mail телефона.
Также заботливый консультант проинформирует вас, что каждый месяц в их магазине проходят акции и распродажи и вы первым узнаете о них.
Вы ставите подпись под анкетой и уходите довольным обладателем сертификата. Спустя неделю вы получаете письмо на свой почтовый ящик о том, что в магазине скидки на джинсы -40% и сейчас самая пора воспользоваться сертификатом. Какой будет концовка истории, думаю, вы уже и сами догадались.
Аналогичная ситуация происходит и с посетителями вашего сайта.
8. Конфликт
Внутриличностный, семейный, в коллективе. История без конфликта - это история без истории. Но хэппи-энда ждут наравне с грустным концом, не переборщите со злостью.
Журналистка Анна Шубина рассказала историю пермского скейт-парка, после которой городские власти обратили внимание на его проблемы и начали реконструкцию.
Первый раз в пермский экстрим-парк я попала в тот момент, когда у меня была сломана рука. Неприятность с рукой вышла из-за банальной наледи на асфальте. Тем не менее в гипсе я была обеспечена вниманием парней, увлеченных скейтами и сноубордами. Все они видели во мне товарища по несчастью и наперебой рассказывали о своих переломах. С гипсом я стала для ребят своей и смогла взглянуть на жизнь парка с другой стороны.
9. Интрига
Сохраняйте интригу до победного конца. Пресные истории никому не интересны. Хорошая история - это американские горки. С перепадами настроения, с неожиданными поворотами.
Microsoft вместе с режиссером Эдгаром Райтом и иллюстратором Томми Ли Эдвардсом создала интерактивный рассказ The Random Adventures of Brandon Generator. После каждого эпизода пользователь мог предложить продолжение и стать соавтором.
10. Меньше отклонений от темы
Лирические отступления допускаются, откровенные отклонения - нет. Если вы пишите о шаровых опорах в автомобилях и вдруг вспомнили о том, как вас учил автомобильному делу отец - отлично. Но информация о том, какое в тот день было небо голубое, больше похожа на отклонение от темы.
"Мегаплан" рассказывает о контент-маркетинге на примере психолога Марины. В истории есть пара слов о жизненных обстоятельствах героини, но автор не уходит от темы.
Марина — частный психолог. У нее была востребованная практика в Санкт-Петербурге, но ей пришлось переехать в Москву, где она никого не знала.
Чтобы найти новых клиентов в Москве, она сделала себе небольшой сайт-визитку. Чтобы привлечь на него людей, она разместила рекламу в Яндексе. Люди начали звонить.
К сожалению, после первого звонка и первой консультации из 20 человек, которые пришли за 2 месяца, у Марины остался только один клиент. Остальные не были готовы к работе с психологом и тратили ее время.
Марина сделала вывод, что ей не нужны клиенты, которые ищут психолога в интернете. Вместо рекламы она начала писать статьи для московского сайта об улучшении качества жизни. Его читали люди, которые чувствуют, что живут неполноценной и неполной жизнью. Люди приходили на этот сайт, читали статьи Марины, формулировали с их помощью свои проблемы, проникались доверием к Марине и обращались за помощью.
FAQ по разделу
С чего начать историю?
Назовите героя, его цель и проблему в первых абзацах или секундах.
Как понять, что сюжет работает?
Читатель без подсказки объясняет, что произошло, почему это важно и какое отношение история имеет к продукту.
Как оценивать результат?
Отслеживайте не только просмотры, но и дочитывания, удержание видео, переходы, сохранения, заявки и продажи.
Эти приемы помогают рассказать о компании, продукте или личном опыте без сухого перечня фактов. Перед публикацией уберите детали, которые не влияют на сюжет, проверьте имена, даты и цифры, а затем прочитайте текст вслух. Если формулировки звучат слишком гладко, общо или рекламно, замените их наблюдениями, действиями и конкретными результатами. Сложные идеи проще понять через историю, но в центре по-прежнему должны оставаться люди и их выбор.
Подготовила Дания Тамашина
