Что происходит
Еще на старте 2020 года Google заявил, что намерен прекратить поддержку в Chrome сторонних файлов cookie. Цель, по заявлению представителей системы, — сделать интернет приватным и безопасным для пользователей, поддержать паблишеров.
Сторонние файлы (third-party, 3-Р) куки — файлы, которые сохраняют рекламные системы, то есть третья сторона, а не тот ресурс, на который зашел пользователь. Такие cookie помогают аккумулировать сведения о поведении и интересах аудитории на всех платформах — desktop/mobile. Эта информация ложится в основу таргетинга, ретаргетинга, медийной рекламы.
Как обещает Google, к 2022 г. маркетологи и вебмастеры останутся без сладкого — эти печеньки уйдут в историю, так как собираются они без согласия пользователей, а значит, напрямую нарушают права потребителей.
7 декабря 2020 года AMAZON EUROPE CORE была оштрафована на 35 млн евро за размещение рекламных файлов cookie на компьютерах пользователей со страницы amazon.fr. без их предварительного уведомления и предоставления адекватной информации.
Не только Google ограничивает использование сторонних файлов cookie. Safari (Apple) и Firefox (Mozilla) теперь по умолчанию блокируют 3-Р cookie. Но Google — крупнейший игрок: на долю Chrome приходится 67% рынка браузеров. Вполне закономерно, что после заявлений этой компании рынок запаниковал.
Паблишеры обеспокоены тем, что лишатся привычных и эффективных методов идентификации пользователей. Маркетологи переживают, что передовые технологии digital-рекламы, построенные на сборе данных о пользователях, кажется, со дня на день рухнут.
Куки — это коварная ловушка для аудитории? Давайте на минутку станем «адвокатом дьявола». На основе сведений, собранных сторонними cookie, бизнес создает рекламу, соответствующую индивидуальным интересам. Если уж люди вынуждены видеть рекламу, лучше, если она будет соответствовать их интересам.
И выбора у всех, кто так или иначе связан с онлайн-рекламой, нет — придется жить дальше, изучать новые возможности и развивать альтернативные варианты.
Как ограничения сторонних cookie скажется на бизнесе
Изменения неизбежны, но они могут не иметь такого драматического воздействия, как многие опасаются:
Скорее всего, изменений вы не почувствуете и продолжите работать в прежнем режиме, если рассчитываете эффективность рекламы непосредственно в рекламном кабинете, например, только Facebook Ads.
Умеренное воздействие ощутите, если ведете охватные кампании в замкнутых экосистемах — Walled Gardens (например, Google, Fb, Яндекс), где все процессы контролируются оператором. Эффект будет умеренным, поскольку такие РК нацелены на метрики, доступные в рекламных кабинетах на уровне сегмента. Собираются они относительно самих РК, а не пользователей.
Тяжелые последствия ожидают те рекламные кампании, которые оцениваются в системе сквозной аналитики. Она объединяет характеристики и поведение аудитории на разных точках взаимодействия с брендом. Если вы сегментируете ЦА и применяете отчеты по различным устройствам, чтобы задать настройки в рекламных сервисах, то здесь будет сложно.
Но несмотря на явную пользу cookie для рекламных кампаний, кое-кто уже считает их устаревшими и малоэффективными. Еще в 2017 году было заблокировано 64% куки, а расходы на зависимую от них рекламу сократились на 36%. По всему видно, что отрасль ждет новый виток эволюции, который приведет к новым, более устойчивым методам таргетинга.
С чем столкнутся маркетологи
Увеличится процент «новых» пользователей в отчетах веб-аналитики. Даже если это будут вернувшиеся посетители, идентифицировать их уже будет невозможно: браузер присвоит им новый файл cookie.
Поскольку большинство аналитических сервисов в основном использует модель атрибуции, основанную на последнем непрямом клике, доля прямого трафика увеличится. Тем не менее, для пользователей, которые ранее переходили по рекламной ссылке в понедельник и возвращались по прямой ссылке во вторник, источником была рекламная кампания, которая привела его первым. Однако визит во вторник будет теперь считаться новым и не будет соотнесен с рекламной кампанией.
Уменьшается длина цепочки касаний. Ранее маркетолог мог отследить путь пользователя от первого клика по рекламе до конверсии, теперь все меньше касаний будет связано с одним пользователем (см.пункт 1). Доступными будут только перемещения пользователей в сети за текущий день.
Когортные отчеты заметно ограничатся: характеристики пользователя будут недоступны, чтобы объединить его действия в последовательность.
Ухудшится атрибуция. Например, если раньше вы могли связать РК и источник по последнему клику, то теперь результаты такого соотнесения будут весьма неточными.
Роль ассоциированных конверсий в оценке кампаний возрастет.
Что ждет вебмастеров
Перемены в положении рекламодателей неизбежно повлияют на продавцов рекламы.
Деньги рекламодателей перераспределятся в Walled Gardens (включая Google, Facebook, Amazon, Microsoft), если рынок не найдет новых способов для закупок и замеров по куки-файлам пользователя.
Переход бюджетов с веб-ресурсов в приложения, где особенных перемен для идентификаторов пока не предвидится (но они не исключены в обозримом будущем).
Международные исследования показали, что уровень монетизации веб-ресурса снижается, поскольку средняя цена за тысячу показов неопознанных пользователей (которые не могут записывать 3P-cookie) в 2 раза ниже, чем у проверенных пользователей.
Поскольку многие покупатели рекламы сосредотачиваются на контроле контактов и охвата, они сокращают число приобретаемых площадок, особенно небольших.
Повышается внимание к покупкам по CPC и CPA: в этом случае не обязательно жестко контролировать охват и частоту показов.
Повышается внимание к покупкам по CPC и CPA: в этом случае не обязательно жестко контролировать охват и частоту показов. Повышенная вероятность мошенничества может снизить доверие бизнеса к площадке как к медиа-каналу. Антифрод-системы перестроятся под реальность без сторонних файлов cookie 3P.
Как выжить без «печенек»
Впереди еще полтора года, поэтому пока никто не может со стопроцентной точностью сказать, каковы будут масштабы перемен и что конкретно произойдет. Крупные независимые рекламные системы (Hybrid, RTBSape, Mediasniper и т.д.) разрабатывают решения, но пока не представили их публично. Поэтому пока рекомендуем работать в следующих направлениях.
Платформы управления First-party cookie
Данные сайтов останутся, по-видимому, единственным поставщиком сведений об аудитории. Поэтому ресурсам необходимо срочно аккумулировать и обогащать эту информацию, чтобы впоследствии интегрировать свои платформы управления данными с данными рекламодателя и реализовать возможность для таргетинга.
Сведения о пользователях можно собирать такими методами, как тесты, анкеты, спецконтент, фиксация времени, проведенного посетителем на странице.
Universal ID
Появление на рынке такого решения, как universal ID, а также присутствия в нем множества локальных ресурсов способно предотвратить заметную утечку бюджетов в Walled Gardens. Цель этой технологии — опознать пользователя кросс-сайтов, как это происходило с 3Р-cookie, но на других идентификаторах.
Решения Universal ID — технологии, в основе которых лежат анонимные токены пользователей; предназначены для использования паблишерами, рекламодателями и поставщиками рекламных технологий вместо сторонних cookie-файлов.
В этом случае 1Р-cookie площадки и постоянные идентификаторы пользователя, например, электронная почта и номер телефона, работают вместе. Решение уже зарекомендовало себя в Германии, Франции и Португалии.
Second party data
2-P data — сторонние файлы куки, полученные от их владельцев. Это чьи-то first-party данные, которые вы можете использовать для таргетинга, и наоборот — ваши 1-Р cookie будут для кого-то 2-P data. Получить их можно через партнерский обмен или платформу управления данными (DMP). Такое сотрудничество возможно между неконкурирующими компаниями, например сайтом онлайн-бронирования жилья и авиаперевозчиком, косметической компанией и клиникой эстетической медицины, интернет-магазином спортивного питания и сетью фитнес-клубов — вариантов много. Минус такого способа в том, что сложно контролировать качество данных.
Сотрудничество напрямую
Без 3Р-cookie возрастет значение прямых договоров между рекламодателями и паблишерами (или с теми, кто сможет организовать сбор и предоставление данных об аудитории).
Контекстный таргетинг
Так как любой сегмент ЦА с известными характеристиками чем обезличенный поток, контекстный таргетинг, вероятно, станет одним из немногих способов — если не единственным -- покупать рекламу по интересам аудитории. Он позволяет показывать рекламные объявления на страницах, отвечающих запросам пользователей, ориентироваться на тематику контента, содержание, ключевые слова. В таком таргетинге cookie не участвуют. Он основан на контексте каждой конкретной страницы (в отличие от таргета по интересам или социально-демографическим характеристикам). Например, рекламу велосипедов можно размещать на страницах ресурсов, посвященных ЗОЖ, активному отдыху, спортоборудованию, путешествиям.
Как бы ни развернулись дальнейшие события, кое-что, как видите, можно предпринять уже сейчас. Маркетологам необходимо пристально следить за обновлениями рекламных сетей. Вебмастерам — сделать упор на сбор данных об аудитории сайтов, по всей видимости, эти сведения будут на вес золота. А всем вместе — не паниковать и надеяться, что рынок оздоровится на новой диете без Third-party cookie
Автор статьи: СЕО RTBSape Сергей Самонин
