Уровень детализации и сегментирования трафика с различных каналов впечатляет: нужно всего лишь правильно установить UTM-метку, и вы сможете увидеть, сколько трафика пришло с конкретного поста ВКонтакте, объявления в Яндекс Директ или баннера в email-рассылке.
Настраивайте UTM-метки и у вас будет полная информация по переходам и конверсиям со всех источников.
Почему же так много маркетологов не используют UTM? Типа муторно и долго. Но это лишь на первый взгляд и данное руководство поможет вам разобраться с настройкой, отслеживанием и анализом UTM меток.
Что такое UTM-метки
UTM (Urchin Tracking Module) – параметры адреса веб-страницы, которые передают в системы веб-аналитики информацию о переходах посетителя с каждого источника рекламы. Конечная цель – узнать, какие источники приносят больше трафика.
Если проще, то это дополнительные «хвосты», которые добавляются к URL-адресам. Они позволяют отслеживать, когда пользователь кликнул по конкретной ссылке.
Сервисы аналитики берут информацию из UTM и регистрируют просмотр страницы. Полученные данные можно увидеть, например, в Google Analytics. Вы будете знать, откуда пришел посетитель, и какой путь он проделал, чтобы попасть к вам на сайт.
Google отслеживает трафик по файлам cookies, но UTM позволяют изменить стандартный метод на собственный: с параметрами, которые необходимы именно вам.
Пометьте посадочные страницы вашей UTM меткой, и Google расскажет откуда, из какой кампании пришел трафик, где на экране кликнул пользователь, и какие ключевые слова были более конверсионными.
Единственное, где не нужны метки – внутренние переходы: каждый раз, когда по ссылке с UTM кликают – Google регистрирует новый визит. В аналитике вы увидите новых посетителей, что превратит данные в хаос. Для отслеживания внутренних действий на сайте лучше воспользоваться событиями JavaScript. UTM-метки предназначены для отслеживания внешнего трафика.
Анатомия UTM-меток
Ссылка без UTM может выглядеть так:
http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama
Но весь URL, включая UTM, выглядит так:
http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=context
Как расшифровать UTM
Метка состоит из обязательных компонентов:
1) utm_source – источник (рекламная площадка) отслеживает, откуда идет трафик: поисковая система (Яндекс.Директ, Google AdWords), социальные сети (ВКонтакте, Facebook). Визит с электронной почты – самостоятельный источник трафика. У нее нет сайта как такового, поэтому используйте удобный термин: Mailchimp, newsletter, email. Главное – НЕ название своего домена, это создаст беспорядок в аналитике.
2) utm_medium – тип трафика (соцсети, баннерная реклама и т.д.)
Источник / канал есть в главном меню на рабочем столе (дашборде) в Google Analytics. Чтобы его найти, необходимо пройти путь: Источники -> весь трафик-> Источник / канал. Благодаря utm, здесь вы увидите всю активность по источникам в паре с каналом.
Вы можете разделить их путем выбора отдельных параметров:
либо источник
Либо канал:
Для анализа эффективности канала лучше использовать обобщенные данные, не делайте его слишком точным. В то время как Кампании или Источник могут быть конкретными, Канал должен быть общим. Google автоматически распределяет:
- Organic (органический поиск);
- (None) (источник не определен);
- Referral (реферальные ссылки);
- CPC (с автопометкой AdWords).
Одно из преимуществ использования UTM – вы сами выбираете параметры источников, каналов и кампаний, которые важны с точки зрения вашего бизнеса. В качестве примеров, вот хорошие параметры каналов:
- Social
- Feed
- Banner
- CPC
- Display
- Affiliate
- E-book
- Billboard
- Partner
- QR code
- Widget
3) utm_campaign – обозначение рекламной кампании, продукта или предложения. Как правило, это транслитерация полного названия. Имя каждой кампании уникальное, но одна и та же кампания может использоваться в различных источниках и типах трафика.
Google рекомендует использоватьэтот параметр для отслеживания какого-либо продукта или направления.
http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama/?utm_sou...
Здесь Имя кампании – context, значит, трафик пришел в рамках стратегии, направленной на тех, кто ищет информацию, связанную с контекстной рекламой.
При выборе тегов Кампании обратите внимание на то, что действительно важно для вас. Не пытайтесь стать суперсекретным, чтобы скрыть что-то от конкурентов. Это лишь введет вас в заблуждение.
Постарайтесь убедиться, что ваше имя Кампании уникальное для конкретной кампании или продукта. Однако одна и та же Кампания может использоваться в различных Источниках и Каналах.
Вы сможете сравнить эффективность кампании по различным каналам, только если эти три метрики не мешают друг другу.
Источники трафика -> кампании -> все кампании.
Для примера:
Отсюда видно, что посетители из кампании zamena (1-я строчка) проводят меньше всех времени на сайте, при этом на них приходится 43% всего трафика, 80% из которых – новые посетители.
А посетители из кампании remont_stekla (2-я строчка) имеют наименьший показатель отказов и больше страниц просматривают на сайте.
UTM-метки дают достаточно данных для того, чтобы сделать выводы об успешности источников, каналов и кампаний.
Детализация и сегментирование результатов позволяет оценить, насколько больше новых пользователей вы получаете, или канал, который может больше содействовать сохранению или вовлечению пользователей. Что, в свою очередь, поможет скорректировать способы привлечения трафика.
При настройке детальной аналитики вы сможете даже определить ROI (коэффициент возврата инвестиций) по каждому источнику, каналу, кампании и даже ключевому слову.
Дополнительные компоненты UTM-меток
4) utm_content – отслеживает уникальную рекламу или регион, который привел трафик.
Используйте этот тег, чтобы получить данные для выявления различий тестов одного и того же объявления. Это подходит для тестирования различных мест размещения объявлений, дизайна, формулировок текста или любой другой переменной, которую необходимо проверить.
Контент используют и в маркетинговых кампаниях, например, чтобы различать ссылки в email-рассылке (особенно, когда несколько кнопок CTA, как в примере интернет-магазина ниже). Кроме этого, здесь же можно отобразить и дату писем для отслеживания тенденции эффективности рассылки.
5) utm_term – обычно отображает ключевые слова в рекламных кампаниях. Это замена автопометки AdWords, если вы размещаете объявления еще и в других системах, например, в Яндекс.Директ.
При использовании этого параметра, такой трафик будет приписан трафику с органического поиска, потому что Google не может их различить без меток. Это даст неверную информацию, что в свою очередь приведет к неверным решениям по рекламной кампании.
Внимание! Параметры UTM чувствительны к регистру букв. Например, это кампания под названием «utm_guide»:
http://effinamazing.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=utm_guide
А это уже другая кампания, так как в названии заглавные буквы:
http://effinamazing.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=UTM_guide
Одно из решений – сохранить полученные метки в какую-либо таблицу (например, в Google Docs) и в дальнейшем копировать значения для каждой кампании именно оттуда.
Перед запуском UTM-меток проверьте, правильно ли открывается каждый URL-адрес.
Как использовать UTM метки
Email-рассылки
Отслеживайте каждый призыв к действию (CTA) в пьсьмах с помощью уникального UTM параметра.
Интернет-магазин одежды предлагает совершить три целевых действия на выбор в зависимости от того, какой у вас бюджет: «Сэкономьте», «Побалуйте себя», «Хвастайтесь»:
Медийная реклама
UTM-метки показывают, с какого баннера больше трафика, больше целевых действий.
Разработчик инструмента оптимизации конверсии Retargeter тестировал два объявления с минимальной разницей – одно слово в тексте заголовка: «Простой ретаргетинг» и «Легкий ретаргетинг»:
Второй вариант выиграл по трафику.
Соцсети
Ниже – пример таргетированной рекламы в ВКонтакте, 8 различных вариантов объявлений в проекте по продаже автоковриков одного из наших подписчиков Константина Фримена:
Контекстная реклама
В Яндекс Директ и Google AdWords UTM-метки просто незаменимы для анализа какое объявление, по каким ключевым фразам принесло трафик и конверсии. Без них ведение рекламной кампании превращается в хаос, «стрельбу из пушки по воробьям».
Представьте: допустим, у вас одна посадочная страница, а ключевиков и объявлений тысячи. Как понять, что сработало, а что съедает бюджет? С помощью UTM-меток.
Так выглядит отчет в Яндекс.Метрике по фразам с учетом UTM-меток:
Здесь все пользовательские запросы и данные по ним. Можно отключать показы по неэффективным запросам, а по наиболее конверсионным – поднять ставки.
Создание и настройка UTM-меток
Для этого есть куча инструментов. Мы рекомендуем два отечественных сервиса.
Если у вас небольшая или одноразовая кампания, можно использовать utmurl.ru
Вводите сайт, значения, внизу нажимаете сгенерировать и вуаля:
http://site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&u...
Для кампаний побольше можно использовать генератор UTM-меток Алексея Ярошенко. В нем есть предустановленные параметры для рекламы в Google Adwords, Яндекс.Директ, ВКонтакте и myTarget и параметры динамической вставки для рекламных кампаний.
Важные замечания
UTM-метки имеют два преимущества:
- Во-первых, вы получаете отличную детализацию и ее результаты в разрезе по каналам, источникам и кампаниям в одном месте.
- Во-вторых, вы получаете всю информацию, как и откуда трафик к вам поступил. Это то, что должен делать каждый маркетолог.
Замечание №1. Для тех, кто озабочен SEO-продвижением: обязательно используйте канонические теги в заголовках страниц. Это позволит устранить любые проблемы дублирования контента из-за UTM-меток.
Замечание №2. Перед запуском UTM-меток обязательно проверьте, правильно ли сайт открывает помеченные URL. Из-за конфликта безопасности настроек сайта клики по таким ссылкам могут вести на 404 страницу.
В этом случае вам необходимо обратиться в службу поддержки вашего сайта, с просьбой устранить это конфликт и разрешить использовать UTM-метки.
Замечание №3. Со всеми полученными хвостами ссылка становится слишком длинной и неудобной, чтобы ей делиться и расшаривать, например, в социальных сетях.
Для этого можно использовать «сокращатель» URL. К примеру, от Google goo.gl. Вводите ссылку, нажимаете SHORTEN URL, и получаете ссылку из 13 символов. Копируйте ее и используйте в соцсетях. По этому принципу действуют и другие сокращатели.
Высоких вам конверсий!
Источник — блог компании Yagla.
