Ценообразование в Яндекс.Директ: как это работает

В этой статье мы рассмотрим, как происходит ценообразование в Яндекс.Директ, что такое торги, как они работают и как можно уменьшить стоимость клика.

Первое, что важно знать при размещении рекламы в Яндекс.Директ – это то, что здесь вы платите не за показы объявлений, а за клики по ним. Стоимость клика при этом не фиксирована – она определяется в каждом случае индивидуально по итогам торгов между рекламодателями. Аукцион проходит в режиме реального времени каждый раз, когда пользователь загружает страницу с результатами поиска, блоками рекламной сети Яндекса (РСЯ) или внешних сетей.

Для начала разберемся с терминологией. Заходя в личный кабинет, мы видим два столбца со ставками, где слева - рекомендованная ставка, назначив которую вы перебиваете ставку конкурента, ее также называют ставкой входа на позиции. Правый столбец демонстрирует сумму, которая будет списана при размещении объявления на выбранной позиции – списываемую цену.

Следом за рекомендованными ставками мы видим «максимальную цену клика» — это цена, назначенная рекламодателем (вами). Списываемая цена клика никогда не превысит максимальную, если, конечно, у вас стоят повышающие корректировки ставок в параметрах кампании или на уровне группы.

Казалось бы, все просто, но не тут-то было – не ставкой единой выходим мы на первые позиции в рекламных объявлениях Яндекса. Цена клика - не единственный критерий, который определяет позицию в выдаче. Недостаточно установить самую высокую ставку, и вот теперь мы переходим к сложной системе ценообразования в Яндекс.Директе.

Торги включают в себя несколько этапов. Первое, что происходит – это отбор и ранжирование объявлений. Отбираются они отдельно для каждого рекламного блока на странице, открываемой пользователем. В блок попадают объявления с лучшей комбинацией трех показателей: коэффициента качества, цены клика и прогноза CTR для конкретного показа. Если с первыми двумя позициями все более-менее понятно, то с последней стоит пояснить, что CTR – это процентное выражение отношения переходов по объявлению к количеству его показов. То есть, если объявление было показано сто раз, а кликнули по нему семь раз, то CTR его – семь процентов.

Тут важно, что выбираются объявления именно с лучшей комбинацией этих трех параметров. То есть, предположим, что у нас есть три объявления, у одного из которых CTR составляет 15 процентов, у другого - 10, а у третьего – 5. При этом обладатель первого – Вася - готов платить за него только пять рублей, второго – назовем его Петя – 7 рублей, а рекламодатель с объявлением у которого CTR лишь пять процентов – Антон Константинович – готов за каждый клик отдать все 10 рублей. Но Яндексу предложение Антона Константиновича не выгодно, потому что из ста раз, которые он покажет его объявление, кликнут по нему пять человек, а значит заплатит Антон Константинович 50 рублей. Выгодней показывать объявление Васи, чье объявление посмотрят 15 человек, а значит и заплатит он все 75 рублей. Показов столько же, а сумма больше.

Но это была очень упрощенная схема, потому что на самом деле списываемая цена определяется по-разному для разных блоков.

  • «Спецразмещение», которое находится над результатами поиска, и «гарантированные показы», что находится под результатами поиска или справа от них, могут содержать до четырех объявлений и определяются по правилам VCG-аукциона;
  • Динамические показы, которые находится под результатами поиска на второй и последующих страницах или справа, под блоком «гарантированные показы», содержат до пяти объявлений – по правилам GSP-аукциона.

VCG-аукцион

Рассмотрим правила VCG-аукциона на примере блока «спецразмещение», где у нас может появляться до четырех объявлений. Согласно исследованиям, первая позиция дает рекламодателю максимальный трафик, вторая – 85 процентов от него, третья – 75, четвертая —65. Борются за показ в спецразмещении, предположим, пять рекламодателей – добавим к Васе, Пете и Антону Константиновичу еще Машу и Ирину. Ставки их по ключевой фразе равны 10, 7, 5, 3 и 2 рубля соответственно, а коэффициенты качества и прогнозы CTR на этот раз, так уж вышло, совпадали. В такой ситуации в блок попадают четыре рекламодателя с самыми высокими ставками, то есть Ирина со своими двумя рублями остается в пролете. Но! Мы не забываем о ее ставке, потому что именно столько – 2 рубля за клик – будет стоить 65 гарантированных процентов от максимального трафика.

Третье место приносит рекламодателю на 10 процентов больше трафика, чем четвертое, поэтому ставка четвертого рекламодателя – в нашем случае Маши – обуславливает стоимость этих десяти процентов для Антона Константиновича, Пети и Васи. Еще 10 процентов кликов дает следующее повышение позиции – Петя и Вася будут платить за них по пять рублей. Оставшиеся 15 процентов Вася, оказавшийся на первом месте, оплатит по цене 7 рублей за клик.

GSP-аукцион

Предположим, что за демонстрацию в блоке динамических показов у нас конкурируют четыре рекламодателя – Вася, Петя, Ирина и Маша. Ставки их равны 10, 7, 5 и 2 рубля, а коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений, так уж получилось, совпали.

Согласно исследованиям, первая позиция приносит максимальный трафик, а вторая и третья — 85 и 75 процентов от него, соответственно.

Вася у нас снова размещается на первой позиции, получает максимально возможный трафик и платит за каждый клик 7 рублей – сумму, которую назначил второй рекламодатель, в нашем случае - Петя. Петя в свою очередь на втором месте получает 85 процентов от максимально возможного трафика по 5 рублей за клик. Ирине на этот раз тоже везет и она получает 75 процентов возможных кликов по цене, предложенной Машей. А Маша на этот раз не получает ничего.

Корректировка ставок

Еще одна немаловажная деталь, которая может помочь при определении бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директ – понимание механизма корректировок ставок, которые позволяют повышать или понижать цену клика при показе объявления той или иной аудитории. Корректировка происходит с помощью коэффициентов, которые позволяют показать выбранной аудитории объявление на более высокой позиции или с большей вероятностью, чем это произошло бы по изначально заданной ставке.

Посмотрите видео по теме.

Вы можете внести корректировки, которые фильтруют пол, возраст и другие критерии подбора аудитории, вплоть до того, с какого устройства видно ваше объявление.

Комментарии (3)
  10.10.2017 15:02
Еще раза три нужно перечитать что бы вкурить
  10.10.2017 16:46
Блин капец. Я начинающий директолог. Спасибо за разжеванное! Теперь понял почему мои объявы даже со ставкой в половину выше входа в спецку нихрена не показываются. Даже по высокочастотным запросам. Ребята, больше таких статей!
  6 дней назад в 05:25
Спасибо за стать!. Директ стал укладываться по полочкам..в голове.)

Подписка