Продаем нестандартными методами: разбор реального кейса

Готовый алгоритм продвижения оптовой компании с примерами и цифрами.

Алексей Селезнев, проект-менеджер контент-ателье Contempium, рассказал историю продвижения клиента, продавца светового оборудования, на онлайн-выставке. Выставка прошла в 2016 году, но раньше заказчик не был готов опубликовать результаты. Несмотря на срок, этот кейс — готовый алгоритм продвижения для оптовых и оптово-розничных компаний, который сработает в любое время, а виртуальный стенд до сих пор получает переходы.


Клиент

Компания «СТХ-НН», официальный представитель брендов Nakai и Makel - производителей светотехнической продукции. Аудитория — строительные компании, оптовые и розничные торговые, девелоперы и инвесторы, преимущественно B2B.


Задача

Нужно было быстро распродать большую партию светотехнической продукции и найти новые каналы сбыта в интернете на будущее.

SEO-продвижение и крауд-маркетинг не рассматривали из-за сроков, к тому же, в штате не было специалистов. У компании был негативный опыт работы с контекстной рекламой, от баннерной рекламы отказались, побоявшись «баннерной слепоты», а с таргетированной рекламой в соцсетях раньше не работали и не стали рассматривать ее как основной источник трафика.

Основной сложностью стала конкуренция со светодиодными аналогами.


Решение

Мы предложили необычный способ продвижения — участие в онлайн-выставке swyto. Это интернет-аналог отраслевых выставок: вместо демонстрации товаров и услуг — онлайн-каталог или презентация. На виртуальный стенд экспонента направили индивидуальный трафик по портрету целевой аудитории. Дополнительный целевой трафик приходил за счет информационного партнерства с отраслевыми ассоциациями, форумами и изданиями.


Оффлайн-выставки нужны, в первую очередь, чтобы общаться с клиентами и другими экспонентами. На виртуальных стендах созданы максимально похожие условия для общения: подробная контактная информация — и тех сотрудников, которых может не быть на сайте компании, и возможность переписываться в онлайн-чате.

По словам разработчиков проекта swyto, виртуальная выставка решает сразу несколько задач: реклама, продажи, имидж компании. «Посещение» бесплатно из любой точки мира, стенд доступен круглосуточно, участникам не придется заказывать каталоги и сувенирную продукцию, привозить товары и монтировать стенды.


Целевую аудиторию разбили на два сегмента:

  • B2B — региональные дистрибьюторы, дилеры, крупные оптовые и розничные торговые сети, девелоперы, владельцы коммерческой недвижимости и инвесторы, международные дистрибьюторы.
  • В2С – дизайнеры интерьеров, владельцы коттеджей, архитекторы, инженеры, инсталляторы. Многие оптовые закупщики продукции клиента предпочитали светодиодные аналоги, поэтому мы все-таки добавили B2C-сегмент для розничной продажи ламп по низкой цене.


Работа над проектом

Мы разделили работу на три направления:

  • Оформили стенд и наполнили его информацией;
  • Запустили рекламные кампании в ВКонтакте и Facebook;
  • Договорились с отраслевыми изданиями и порталами об информационном партнерстве и email-рассылках по их подписчикам.

Рекламную кампанию вели только в течение месяца, мы были ограничены сроком работы выставки.


Виртуальный стенд

Задача виртуального стенда – побудить посетителя задать вопрос представителю компании или перейти на сайт экспонента, то есть лидогенерация. Поэтому на стенде обязательно должны быть УТП и контакты компании. Также можно разместить каталог с фотографиями продукции, видео, информацию об акциях и скидках или раздел с новостями компании.

На стенде было несколько способов связи: онлайн-чат, электронная почта, номера телефонов, ссылки на сайт. Для отслеживания эффективности стенда мы использовали раздел аналитики выставки, доступный только экспонентам

Для стенда СТХ-НН мы создали несколько блоков:

Основной

С информацией о компании.

Информация о компании


Видеоролик, в котором снялись сами сотрудники СХТ-НН


Новинки

Блок с информацией о новинках в ассортименте с кнопкой «Узнать больше», ведущей на страницу товара.

Информация о новинках

Гарантии

Описание гарантий с кнопкой «Подробнее о гарантии», которая ведет на сайт компании в раздел гарантий.

Описание гарантий

Бренды

Список брендов, чью продукцию продает компания.

Бренды

Каталог

Каталог продукции, где каждый товар имеет свою страницу с описанием, фотографией и кнопкой призыва к действию «Задать вопрос продавцу»:

Каталог продукции

Карточка товара

Форма связи с фотографией и контактной информацией представителя компании и возможностью написать в чат с индикатором, отображающим онлайн-статус представителя:

Форма обратной связи


Таргетированная реклама

Основным каналом трафика на стенд была таргетированная реклама в ВКонтакте и Facebook. Мы собрали сообщества специалистов электротехнической и смежных отраслей и контакты участников этих сообществ. Получили следующие результаты:

Статистика переходов ВКонтакте


Статистика переходов в Facebook


Действия аудитории и переходы на сайт компании

Цели – целевые действия пользователей на выставке «Светотехника и световые технологии 2016», которые посетители совершали на стенде участника.


Сегменты аудитории и результаты по кампаниям

ВКонтакте
  • Архитекторы/Дизайнеры — Общая

Размер аудитории: 62000 пользователей

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Интересы: Архитектура, Архитектор, Строительство, Дизайн, Дизайнер, Дизайн интерьера

Категории интересов: Бизнес, Дизайн и графика, ИТ (компьютеры и софт), Наука и техника, Обустройство и ремонт, Недвижимость, Промышленность, Электроника и бытовая техника.


  • Архитекторы/Дизайнеры – Церебро

Размер аудитории: 19000 пользователей

Гео: Россия

Возраст: 24-60 лет

Алгоритм составления: собрали лучшие сообщества/страницы по архитектуре и строительному дизайну размером до 100.000 человек, их участников добавили в базу.


  • Энергетики/Электротехники – Общая

Размер аудитории: 25000 пользователей

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет, только мужчины

Интересы: Электроника, Техника, Электрик, Проектирование, Инженер

Категории интересов: Безопасность, Бизнес, Дизайн и графика, ИТ (компьютеры и софт), Наука и техника, Недвижимость, Обустройство и ремонт, Промышленность, Электроника и бытовая техника.


  • Энергетики/Электротехники – Церебро

Размер аудитории: 12636

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Алгоритм составления:

Группа №1: Собраны группы информационных партнеров выставки Swyto и InterLight. Собрана аудитория страниц, пропущена через вкладку «Группы, где есть ЦА». Вручную отобраны качественные страницы. Собрана аудитория качественных страниц по тематике.

Группа №2: Через поиск сообществ вручную собраны страницы по ключевым словам: Электромонтажники, электромонтаж, электрик и т.д. Отбирались только страницы, где сидят специалисты/профессионалы. Коммерческие группы, продающие услуги, отсекались.

Группы №1 и №2 объединены.


  • Аудитория компаний – Церебро

Размер аудитории: 7578

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Алгоритм составления: собраны страницы отраслевых компаний, торгующих световым оборудованием, сопутствующими товарами и др. Удалены страницы с накрученной аудиторией. Собрана аудитория настоящих страниц компаний.


  • Проектировщики – Церебро

Размер аудитории: 38951

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Алгоритм составления: Проведен поиск сообществ профессионалов по проектированию, собраны группы/страницы с помощью по софту для специалистов по проектированию. Вручную отобраны живые группы с активностью. Аудитория страниц собрана в базу.



Facebook
  • Специалисты индустрии светотехники

Размер аудитории: 38951

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Описание аудитории: люди, в чьих интересах есть виды светового оборудования, методы работы с освещением интерьера и архитектуры. Также соответствуют условию, что есть образование в области работы с освещением и системой автоматизации.


  • Архитекторы/Дизайнеры

Размер аудитории: 2 500 000

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Описание аудитории: люди, в чьих интересах есть архитектура, дизайн интерьеров, школы архитектуры и дизайна, световой дизайн. Также соответствуют условию, что есть образование в области дизайна интерьеров, архитектурной инженерии, промышленного дизайна. Также занимают следующие должности: Interior Architect, Interior Design Coordinator, Interior Design Teacher, Interior Design Professor, Designer, Interior Design Consultant, Архитектура, Архитектор или Дизайн интерьера.



  • Инженеры-проектировщики

Размер аудитории: 150 000

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Описание аудитории: люди, в чьих интересах есть градостроительное проектирование, инженерия, проектирование-строительство. Чья специальность соответствует следующему: Проектирование, Градостроительное проектирование или Инженерное дело. Чей работодатель предлагает услуги в сфере: Инженерное дело, Инженерия в гражданском строительстве.



Информационные партнеры

Размещения в отраслевых журналах и email-рассылки сработали эффективно. Основная часть рассылки проходила следующим образом: каждый информационный партнер дублировал в письма своим подписчикам пресс-релиз выставки. Состав посетителей каждого источника — профессионалы и специалисты энергетической, электротехнической отраслей, руководители компаний.

Благодаря этим переходам, компания смогла получить «холодную» и «теплую» аудиторию, которую невозможно получить с контекстной рекламы, так как она работает с уже существующим спросом. Также эту аудиторию сложно получить в настройках таргета в социальных сетях.

Несколько примеров сотрудничества с информационными партнерами:

  • www.elec.ru - крупнейший отраслевой интернет-портал для представителей электротехнической отрасли. На момент проведения выставки в 2016 году ежемесячная посещаемость данной площадки составляла 610 000 – 670 000
  • www.avite.ru - профессиональный научно-производственный журнал для специалистов энергетической отрасли. Ежемесячная посещаемость площадки составляла 2000 уникальных посетителей.

Баннер выставки на главной странице сайта

  • www.led-e.ru - журнал, посвященный полупроводниковой светотехнике. Ежемесячная посещаемость – 10 000-15 000 человек.

Баннер выставки, сквозной

  • zvt.abok.ru - отраслевой электронный ресурс «Здания высоких технологий». Ежемесячная посещаемость: 10 000
  • zodchiy21.ru - информационно-аналитический портал «Зодчий».
  • www.stroyorbita.ru - общероссийский, отраслевой журнал. Ежемесячная посещаемость: 5 000 – 7 000

Баннер, сквозной


Итоги

До участия компании в онлайн-выставке среднее количество переходов на сайт с контекстной рекламы было около 50 в месяц и не приносило прибыли. Трафик с выставки оказался более качественным и кроме заявок на покупку продукции компания получила то, ради чего все затевалось — заявки на крупные поставки.
Выставка принесла двадцать заявок на оптовые поставки продукции, с пятью компаниями продолжаются переговоры.

Также после анализа результатов рекламной кампании в социальных сетях , СХТ-НН решили в дальнейшем пользоваться услугами таргетологов для своих предложений в формате B2C.

Результат таргетированной рекламы:

ВКонтакте — за 12 дней 995 переходов стоимостью 6.5 рублей в среднем;

Facebook — за 14 дней 2 374 перехода по 2.55 рублей.

Что касается виртуального стенда, после окончания выставки страницы товаров стали попадать в топ-10 выдачи поисковых систем по низко- и среднечастотным запросам, содержащим названия или технические характеристики продукции. Заявки с виртуального стенда приходят до сих пор.

Комментарии (5)
  05.04.2018 08:52
Крутая компания) - "SEO-продвижение и крауд-маркетинг не рассматривали из-за сроков, к тому же, в штате не было специалистов" - "негативный опыт работы с контекстной рекламой" - " с таргетированной рекламой в соцсетях раньше не работали"
Здесь был комментарий, который удалил модератор.
  05.04.2018 09:14
Здесь идет речь об опыте и условиях заказчика, конечно же. Поэтому компания, где работает автор, нашла другой вариант продвижения.
  05.04.2018 13:32
у этого портала онлайн-выставок посещалка полторы калеки в день, о каких заявках речь?
  06.04.2018 07:50
Заявки с трафика, нагнанного специально на этот стенд. Судя по цифрам в кейсе, это вполне реально.

Подписка